Décrypter l'écosystème du sport business - notions fondamentales

Les chiffres clés

Source : Sporsora

Le sponsoring sportif représente environ 2,5 milliards d'euros en France. Les clubs amateurs captent la part la plus importante de cette somme avec 40 %. Cette position des clubs amateurs dans le sponsoring sportif peut s'expliquer de par leur nombre, étant bien plus nombreux que les clubs professionnels.

À l'inverse, les clubs professionnels vont, eux, signer des partenariats de sponsoring pour des sommes plus importantes que les clubs amateurs. 36 % du montant total du sponsoring sportif est ainsi capté par les clubs professionnels. Suivent ensuite les fédérations avec 9 % du montant total, les enceintes sportives avec 8 % et les événements privés avec 7 %. Par ailleurs, que ce soit en termes de montant cumulé des contrats ou du nombre de contrats, les PME représentent les premiers investisseurs en sponsoring avec 89 % du nombre de contrats signés.

Responsabilité sociétale

Depuis 2010, la notion de responsabilité sociétale a émergé au sein de l'environnement juridique français. Les grandes entreprises doivent maintenant intégrer une dimension sociale à leur activité, tout en reconnaissant les effets qu'elles ont sur l'environnement. On parle alors de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Cela peut prendre la forme de soutien à des causes sportives, grâce à du sponsoring par exemple. Appliquée au domaine du sport, la RSE s'est transformée en Responsabilité Sociale des Organisations (RSO). Ainsi, les organisations sportives se doivent d'inclure une dimension sociétale et environnementale dans leurs nouveaux modèles de gouvernance.

Source : CNOSF

Le naming

On parle de naming lorsqu'un annonceur (une entreprise, par exemple) associe son nom à une enceinte, équipe ou championnat sportif en échange d'une compensation financière. Cela permet à l'annonceur d'améliorer son image et/ou sa notoriété, tout en élargissant son marché potentiel. De son côté, le bénéficiaire reçoit un budget supplémentaire pour assurer le bon fonctionnement de sa structure.

Le sport féminin

Le sport féminin est en pleine expansion depuis quelques années. La pratique, l'exposition médiatique, les salaires et enfin la participation à la gouvernance du milieu sportif sont en phase d'évolution. Le poids du sport féminin sur le marché des articles de sport est également en train de se développer. Cette évolution positive du sport féminin présente plusieurs opportunités pour les entreprises.

D'abord, l'explosion de la pratique ouvre un tout nouveau marché qui ne demande qu'à être exploité. Ensuite, les actions de sponsoring et de naming liées au sport féminin permettent d'améliorer la notoriété des annonceurs en soutenant des projets porteurs de sens. Enfin, promouvoir la pratique du sport féminin permet de véhiculer une image saine d'un secteur sportif qui se veut ouvert à tous.

Source : Money Vox

Marketing sportif

Le marketing sportif regroupe toute activité liée au marketing au sein du milieu sportif. Cela inclut par exemple le naming, le sponsoring, le mécénat, le droit du sport et les relations publiques. La croissance du secteur de l'économie du sport a donc mené à l'émergence de certaines entreprises spécialisées dans le marketing sportif (exemple : Sport Market).

Le marketing sportif comprend également ce qui touche à la commercialisation des droits comme le droit à l'image ou les droits de diffusion.

Diffusion des droits

Le marché de la diffusion TV représente environ 1,5 milliard d'euros en France. 80 % de cette somme est captée par le football, qui est de loin le sport le plus regardé. Les agences de conseil en commercialisation et diffusion des droits sont spécialisées dans l'analyse de la consommation de sport. À partir d'une étude de la demande actuelle, ces agences orientent les détenteurs des droits dans leur politique commerciale afin de générer un maximum de revenus. Le plus important est la création puis la structuration de l'offre, afin de répondre de manière adéquate à la demande du public.

Développement stratégique

Les agences de développement stratégique fournissent des services de conseil aux différents acteurs qui les sollicitent. Leur activité peut se décliner en 4 grands axes.

Premièrement, les agences peuvent donner des conseils concernant les partenariats, notamment pour les industriels du sport ou les annonceurs. Cela comporte des conseils de stratégie, de sponsoring ou encore de RSE.

Dans un 2^nd temps, ces agences peuvent travailler avec les détenteurs de droits TV, leur donnant alors des directions pour augmenter leurs revenus en adaptant leurs offres aux demandes du marché.

Troisièmement, les agences en développement stratégique travaillent avec les collectivités territoriales et les accompagnent dans la mise en place de politiques publiques ou le développement d'infrastructures sportives.

Enfin, les agences peuvent réaliser des audits ou études afin d'analyser le marché et de mieux comprendre le secteur sportif en France.

Des annonceurs historiques

Certaines entreprises ou groupes font du sponsoring sportif une priorité depuis plusieurs décennies, à tel point que leur image peut être rattachée plus ou moins rapidement à celle de l'événement ou de l'équipe sponsorisée.

Le Tour de France, et le cyclisme, en général, abritent de nombreux exemples à ce titre, que ce soit l'équipe historique Cofidis, la formation FDJ et ses différents dérivés, le passage de la caravane publicitaire associé notamment aux saucissons Cochonou, etc.

Coca-Cola n'est pas en reste non plus et associe son image aux événements sportifs les plus renommés, tels que les Jeux Olympiques. Ce partenariat historique octroie une certaine influence à Coca-Cola qui en a notamment bénéficié pour orienter le choix de sélection de la ville hôte des Jeux 1996 vers son siège social à savoir Atlanta.

Sources : Pierre Lagrue et Velo-club

Des nouveaux entrants

Parmi les nouveaux annonceurs entrant sur le marché sportif, les sites de paris en ligne occupent une place de 1^er choix. Développant une activité en lien direct avec le secteur sportif, leur intérêt d'intégrer le marché semble tout aussi évident que pertinent. Ce type de partenariats permet à ces entreprises de gagner en visibilité auprès de clients potentiels tout en renforçant le positionnement de la marque et de s'associer avec les valeurs des équipes ou des championnats soutenus. Une tendance croissante des annonceurs réside également dans l'implication directe ou indirecte d'États dans le sponsoring (Visit Rwanda, Israel Startup-Up Nation, etc).

L'importance du sponsoring « local »

Les PME sont à l'origine de la majeure partie des contrats de sponsoring sportif en France avec 89 % des contrats. Ces petites entreprises vont notamment s'impliquer dans la vie associative locale en sponsorisant des clubs locaux et territoriaux. Le sponsoring s'adapte ici à l'ancrage avant tout local de l'entreprise et est donc destiné aux potentiels clients de l'entreprise. Pour les clubs, ce type de sponsoring représente un levier financier tout aussi important que nécessaire alors que leurs budgets sont souvent réduits. Pour l'entreprise, le gain de visibilité et l'ancrage dans la vie associative locale sont 2 éléments importants. À une échelle quelque peu supérieure, des entreprises implantées localement mais bénéficiant d'une forte activité peuvent se rapprocher de clubs locaux au rayonnement régional voir national. Ce type de partenariat permet de souligner la réussite territoriale, à la fois sportive et économique.

Source : Sport Buzz Business

Le conseil en organisation

Le conseil en organisation d'événements est une activité de conseil consistant à aider un acteur à mettre en place un événement sportif. Cela peut inclure une partie seulement ou alors l'événement dans sa globalité. Le conseil en organisation commence bien avant que l'événement ne soit organisé. Le conseil est alors concentré sur la préparation de la billetterie, la logistique, la communication et le branding de l'événement. Pendant l'événement, le conseil peut porter sur la couverture médiatique, les relations presse, l'accueil des visiteurs et l'aspect médical par exemple. Le but est donc d'accompagner les organisateurs pour que leur projet soit réalisé dans les meilleures conditions possibles.

La logistique

L'aspect logistique de l'événement concerne à la fois l'organisation de ce dernier (mise en place de stands, occupations des terrains, etc.) ainsi que l'acheminement du matériel nécessaire à la mise en place de l'événement (banderoles publicitaires, matériel sportif, barrières, etc.). La logistique inclut également le travail de communication qui est fait en parallèle afin d'assurer la présence d'un maximum de spectateurs.

La communication

Enfin, les prestataires spécialisés en communication aident leurs organisateurs à faire connaître leur événement (si besoin) et à donner envie au public de venir. Cela passe par un travail de conception de stratégie ainsi que par une phase de planning de la communication. Puis, cette dernière est réalisée via des canaux traditionnels (médias) et parfois plus dans l'ère du temps (réseaux sociaux). Après avoir défini le contenu des campagnes de communication, les prestataires aident les organisateurs à lancer leur campagne jusqu'au début de l'événement.