Décrypter l'écosystème du sport business - notions fondamentales

Le sport business peut être défini comme l'ensemble des activités sportives fruit d'une économie marchande. Autrement appelé filière économique du sport, ce segment du sport regroupe ainsi les différents secteurs qui fondent la pratique sportive marchande (marché des articles et équipements sportifs, encadrement privé, etc.) et le spectacle sportif (générant une économie substantielle).

Le potentiel de l'économie du sport est aussi élevé que sous-estimé, notamment en raison d'une méconnaissance latente de ce secteur et d'un manque d'études quantitatives. Pour remédier à cela, en 2012, le Ministère chargé des sports décide de se doter d'un « bureau de l'économie du sport » et une filière dédiée est reconnue par l'État en 2015. Depuis lors, des observatoires sont venus compléter les outils émergents en matière de statistiques (Observatoire de l'économie du Sport BPCE, observatoire du cycle, Observatoire des GESI, etc.).

Malgré l'apparition récente de chiffres et études, le travail quantitatif réalisé est encore insuffisant. Cela est notamment dû à une mauvaise appréciation du potentiel réel de l'économie du sport.

En effet, la relation entre la filière sportive et d'autres domaines économiques (santé, tourisme, etc.) n'est pas encore évaluée à sa juste valeur. Réfléchir à l'économie du sport demande donc de dépasser le cadre sportif et nécessite d'élargir ses horizons de pensée. Les chiffres sont sans appel, l'économie du sport a un réel potentiel qu'il convient de développer. La filière sportive représente en effet 2 % du PIB mondial (1 200 milliards d'euros), ce qui la place juste entre le secteur du luxe (1,6 %) et celui de la culture (3 %). L'émergence de nouveaux marchés en Asie-Pacifique et en Chine porte la croissance du secteur. Cette dernière est d'environ 4 % par an, ce qui montre le dynamisme de l'économie du sport.

Modèle économique d'une fédération

Les modèles économiques des fédérations tendent à se diversifier de par un double mouvement de contraction des financements publics et de concurrence croissante d'un secteur sportif marchand. Les sources de financement des fédérations varient alors que la recherche d'autonomie financière occupe une place importante dans ce financement.

Le taux d'autofinancement des fédérations était ainsi supérieur à 80 % pour 66 % d'entre elles en 2020 (selon le PLF de cette même année). Leurs ressources sont donc essentiellement privées, émanant à la fois des licences sportives, de revenus d'activités, de la vente de produits dérivés ou encore du sponsoring. Les fédérations captent près de 10 % des revenus liés au sponsoring en France. Ces financements sont complétés par l'organisation d'événements, par les droits télévisuels et par des aides publiques, aides qui, si elles sont en baisse, restent notables.

61 millions d'euros ont notamment été octroyés par l'Agence nationale du sport aux fédérations en 2020 pour soutenir leurs projets de haute performance s'ajoutant aux 68 millions d'euros destinés aux fédérations et aux structures territoriales pour soutenir le développement des clubs et de la pratique.

Un organisateur d'événement

Outre l'organisation de la pratique fédérée, les Fédérations sont également amenées à se positionner comme organisateurs d'événements. Entre 2021 et 2024, ce ne sont pas moins de 27 Grands Événements Sportifs Internationaux (GESI) qui seront organisés sur l'Hexagone. Ces compétitions s'étendent des championnats du monde aux Jeux Olympiques de Paris 2024. Sans en être toujours les organisateurs directs, les fédérations sont très liées à l'organisation de ces événements qui génèrent des revenus importants. À l'échelle nationale, les championnats nationaux et infra-nationaux sont également générateurs d'une économie à ne pas négliger.

La valorisation des équipes de France

Les performances des équipes de France représentent différents intérêts pour les fédérations ce qui explique leurs investissements dans cette direction. Une équipe de France performante témoigne d'abord de la qualité de la formation dispensée au sein des clubs et peut représenter une réussite collective.

Les bons résultats de cette même équipe vont avoir un effet stimulateur sur la prise de licence, notamment auprès des plus jeunes qui vont s'identifier aux athlètes lors d'une compétition de renommée. La Fédération Française de Football a par exemple accueilli quelques 200 000 licenciés supplémentaires au lendemain du sacre des Bleus lors de la Coupe du Monde 2018.

Enfin, les retombées financières liées au résultat d'une équipe nationale peuvent être importantes, qu'elles découlent directement des victoires remportées lors d'une compétition ou d'un gain de notoriété et de visibilité débouchant sur la signature de nouveaux sponsors.

Ces potentielles retombées poussent les fédérations à investir autour de leurs équipes de haut-niveau. Les infrastructures mises à leur disposition, les moyens humains mobilisés, la performance du matériel utilisé ou encore les dispositifs de communication sont autant de signes de l'importance que revêtent les équipes nationales pour les fédérations. Leur communication autour de ces athlètes de haut-niveau s'intensifie progressivement dans une volonté d'obtenir une plus grande visibilité et générer ainsi de nouveaux revenus par le gain de licenciés et de sponsors.

La Ligue professionnelle : étroitement liée à une fédération

« Les fédérations sportives délégataires peuvent créer une ligue professionnelle, pour la représentation, la gestion et la coordination des activités sportives à caractère professionnel des associations qui leur sont affiliées et des sociétés sportives ». L'article L. 132-1 du Code du sport définit l'existence des ligues professionnelles pouvant être constituées sous 2 formes : soit un organe interne de la fédération, soit une association dotée de la personnalité morale passant une convention avec la fédération délégataire concernée. Les Ligues professionnelles exercent différentes missions déléguées par leur fédération telles l'organisation de compétitions ou la régulation économique via les droits de retransmissions des matchs notamment.

L'organisation des compétitions

Les ligues professionnelles sont en premier lieu des organisatrices de compétitions qui sont pour l'essentiel des championnats, des coupes de la ligue et des Trophées des champions opposant les équipes qui ont remporté le championnat et la coupe de France.

Le sponsoring joue un rôle clé dans la pérennisation financière du milieu sportif professionnel. Il est estimé que le montant du sponsoring sportif en France s'élevait à 2 milliards d'euros en 2017. Les compétitions professionnelles, organisées par les ligues, captent une bonne partie de ces revenus.

Les droits TV

Les ligues professionnelles valorisent et commercialisent les droits d'exploitation de leurs compétitions lorsqu'elles en ont reçu délégation par leur fédération.

Le marché des droits TV représente près d'un milliard et demi d'euros et constitue une source de revenus non négligeable pour les ligues professionnelles. On estime que 80 % du montant total des droits TV en France est lié au football, sport le plus regardé. Le rugby est le 2^e sport le plus important sur ce marché avec 10 % des parts du marché tandis que les autres sports se partagent les 10 % restants. Environ 750 millions d'euros, soit la moitié des droits TV, sont attribués pour la Ligue 1 et la Ligue 2 de football. Cette somme est directement perçue par la Ligue de Football Professionnelle (LFP), qui peut ensuite la réinvestir en soutenant les 40 clubs professionnels français.

Les ligues jouent un rôle clé dans l'équilibre financier des clubs professionnels. Pour les 20 clubs professionnels de Ligue 1, les revenus perçus via les droits TV représentent constamment entre 50 et 60 % des revenus totaux (hors transferts) depuis 2003. À titre de comparaison, les contrats de publicité représentent 20 % de ces revenus tandis que les recettes liées aux jours de matchs et le merchandising comptent respectivement pour 14 % et 12 %. Pour le rugby, les droits TV représentent environ 20 % des revenus totaux des clubs du Top 14, les partenariats restant la source principale de revenus (47 %). Il existe 2 modèles de répartition des droits TV entre les clubs. D'un côté, le modèle « individuel » laisse chaque club négocier le montant de ses revenus pour chaque match avec la ligue. Depuis plusieurs années, la tendance semble cependant pencher vers un modèle de « propriété collective » dans lequel la ligue gère l'ensemble des droits TV avant de les redistribuer elle-même aux clubs. Ce mode de gestion, basé sur des critères choisis par la ligue elle-même, se veut plus égalitaire et favorise la compétition. Des disparités peuvent cependant apparaître d'un pays à l'autre.

Source : LNR

Des modèles économiques variés

Les GESI disposent d'une grande diversité de modèles économiques, que peut souligner la comparaison entre Roland Garros (organisé sur un site fermé avec un accès payant) et le Tour de France (libre accès).

Pour autant, certaines constantes font se rejoindre les multiples événements sportifs internationaux. Ces derniers fondent essentiellement leurs budgets sur des financements privés. Les recettes de billetterie, le sponsoring, les droits TV, le merchandising ou encore le licensing sont autant de ressources financières privées abondant le budget des GESI. Ces différentes ressources varient en fonction de la nature des événements, en fonction de leur caractère exceptionnel (type organisation des Jeux Olympiques) ou répétitif ou encore du besoin de construction de nouvelles infrastructures.

À titre d'exemple, les recettes de sponsoring atteignent 33 % du budget de la Transat Jacques Vabre contre 40 à 50 % de celui du Tour de France.

Ces financements privés n'excluent toutefois pas une dépense publique soutenant les GESI. Cette dépense publique, issue à la fois de l'État et des collectivités territoriales se justifie notamment par une volonté d'investissement dans des infrastructures de 1^er ordre et dans un désir d'attractivité et de visibilité, notamment pour les collectivités.

Source : Sporsora

Des retombées économiques discutées

Les GESI peuvent constituer de formidables coups de boost pour les économies locales.

Prenons l'exemple de l'Euro 2016 organisé en France. Le coût d'organisation d'un tel événement est estimé à environ 200 millions d'euros. Cependant, il est également estimé que l'Euro 2016 a généré plus d'1,2 milliard de retombées économiques sur le territoire français, dont plus de la moitié pour le secteur du tourisme. Il se pose cependant la question des retombées à plus long terme.

En effet, l'organisation de GESI peut nécessiter la construction d'infrastructures sportives modernes coûteuses qui seront utilisées pour la durée de l'événement mais seront ensuite laissées à l'abandon dans certains cas comme pour les JO d'hiver de Sotchi par exemple. La pérennité des infrastructures sportives conçues pour l'événement peut poser question alors que les « éléphants blancs », expression renvoyant à des stades ou complexes sportifs inutilisés et laissés à l'abandon, se sont multipliés notamment lors des dernières olympiades. Le cas de la Grèce et des Jeux Olympiques d'Athènes est assez éloquent dans ce cadre. Alors que l'organisation de la compétition a généré d'importants surcoûts dont l'ampleur reste difficile à évaluer, divers sites olympiques ont été laissés à l'abandon alors qu'aucun club ou association locale n'en avait l'utilité ou que les coûts d'utilisation étaient trop élevés. L'organisation d'une compétition d'ampleur internationale doit donc prendre en compte la pérennité des infrastructures construites et considérer les potentiels surcoûts apparaissant à l'approche de l'échéance.

Par ailleurs, certaines retombées économiques restent difficiles à déterminer. Si l'apport financier de la billetterie est facilement évaluable et directement lié à l'événement, certaines retombées indirectes comme le tourisme ou la restauration font souvent l'objet de calculs imprécis. La vigilance doit donc être de mise à l'approche de l'organisation d'un GESI alors que de nombreux cas de faible rentabilité, voire de pertes, sont apparus pendant les 2 dernières décennies.

Source : Statista

Les grands champs d'activités

La filière économique du sport se divise en 2 grandes catégories : le sport qui se pratique et le sport qui se regarde.

Le 1^er concept englobe ce qui concerne l'activité économique entourant la pratique sportive (infrastructures, équipement, sport et mode), tandis que la notion de sport qui se regarde renvoie au monde des médias, des droits TV et à d'autres domaines économiques comme le BTP ou le tourisme.

Les champs d'intervention au sein de cette filière n'en restent pas moins variés et vont de la pratique sportive pure aux spectacles et l'événementiel en passant par le sport en entreprise ou encore l'industrie du cycle. On peut évoquer le sport santé, le sport et mode, l'eSport, le tourisme, l'aménagement du territoire et la nutrition comme différentes composantes de cette filière.

La reconnaissance de la filière sport

L'économie du sport génère plus de revenus que l'économie du luxe à l'échelle mondiale. Pourtant, la filière du sport est encore peu reconnue malgré son fort potentiel et alors que des évolutions ont d'ores et déjà été acquises, à l'image de la reconnaissance de la filière par l'État en 2015. Un travail de reconnaissance du sport est donc nécessaire, afin qu'une réelle prise de conscience s'opère au sein du grand public. Cela ne sera possible que suite à un travail chiffré et à une multiplication des études sur la filière économique du sport.

Source : Varsports

La gouvernance et les acteurs influents

La filière sport se caractérise par une réelle multiplicité d'acteurs. D'un côté, on peut trouver des acteurs publics tels que l'État, qui a reconnu la filière en 2015, ou encore la récente Agence nationale du Sport. De nombreux acteurs privés comme les entreprises et professionnels du sport ou des groupements d'entreprises sont également présents. Nous pouvons ici prendre les exemples du GIE France Sport Expertise, qui rassemble 25 acteurs de la filière du sport allant de la TPE aux grands groupes (exemples : Décathlon, Orange, Disney), ou encore de l'Union Sport et Cycle, groupement de plus de 1 400 entreprises et acteur majeur de la filière du sport en France.

Source : Olbia Formation