Communiquer sur sa culture d'entreprise

Culture d'entreprise

DéfinitionComprendre le concept de culture d'entreprise

La culture d'entreprise :

La culture est un ensemble de valeurs, de mode de pensée, de croyances et de références partagés par ses membres qui peuvent marquer la vie de l'entreprise. La culture est le fruit d'une succession d'événements, des réussites et des crises.

Finalement, la culture est un ensemble de représentations, de rituels, de valeurs, de savoir-faire partagés qui sécrète un code comportementale implicite, une manière commune d'aborder les problèmes et de les résoudre.

L'identité de l'entreprise :

L'identité et l'ensemble des éléments qui permettent de distinguer l'entreprise aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur. L'identité d'une entreprise regroupe les éléments telles que l'organigramme, l'identité visuelle (logo, couleur, architecture). Elle permet d'assurer la cohésion de l'entreprise ainsi que sa stabilité dans le temps. L'identité permet de reconnaître une entreprise et elle facilite la capacité des salariés à s'identifier à elle.

Les composantes de la culture d'entreprise

Le concept « culture d'entreprise » s'est développé dans les années 80, dans la théorie des organisations. En effet, beaucoup d'auteurs ont traité la question de la culture organisationnelle et mis en évidence son importance dans la mise en œuvre de la stratégie d'entreprise.

Selon eux, la culture d'entreprise se caractérise par 4 points clés :

  • Les croyances, valeurs et normes : les croyances sont des idées arrêtées sur le fonctionnement de l'entreprise. Les valeurs sont des principes moraux et sociétaux partagés collectivement qui s'imposent à tous. Les normes sont des règles particulières de comportement s'appliquant à chacun.

  • Les mythes et héros : les mythes sont des légendes plus ou moins fabuleuses racontés sur la naissance de l'entreprise ou sur son fondateur. Le ou les héros sont des personnages historiques dont l'histoire a été plus ou moins idéalisée (salarié, fondateur, successeur). (Ex : l'histoire des frères Michelin qui crée leur entreprise en 1889).

  • Les rites et les codes : les rites sont des dispositifs qui se répètent et permettent de rassurer. Ils permettent de manifester un consensus dans l'entreprise (réunions hebdomadaires, séminaires semestriels, fêtes de fin d'année, etc.). Les codes permettent symboliquement d'afficher son appartenance à l'entreprise (la tenue vestimentaire, le jargon professionnel, etc.). Google est un exemple typique avec la volonté d'instaurer un bien-être au travail et de privilégier la détente pour motiver les salariés.

  • Les tabous renvoient aux peurs de l'entreprise (une diversification hasardeuse, l'échec d'un lancement de produit, certains concurrents redoutés, etc.). Personne n'en parle.

Exemple

Apple est mondialement connue pour être l'une des entreprises les plus secrètes et « muettes » du secteur technologique. Sa notoriété repose notamment sur son extrême discrétion en ce qui concerne les annonces et lancements de ses nouveaux produits. La marque arrive à maintenir cette aura de mystère en surveillant très attentivement ses espaces de travail, en forçant les développeurs à enchaîner les produits à leur bureau et en demandant aux employés de dissimuler les appareils sous des voiles noirs pendant qu'ils travaillent dessus.

Les caractéristiques de la culture d'entreprise

  • Elle crée de l'engagement : parce qu'elle développe le sentiment d'appartenance en faisant le lien entre l'entreprise et les salariés, et entre les salariés entre eux. Elle donne une identité commune.

  • Elle donne un référentiel : c'est un guide pratique. Elle aide à la décision et à l'action : une décision/une action en phase avec la culture/les valeurs est une bonne décision/action pour l'entreprise.

  • Elle est différenciante : elle rend l'entreprise unique.

    C'est en (grande) partie pour elle que les candidats comme les clients choisissent votre entreprise plutôt qu'une autre.

Exemple

Blablacar a été classée dans le top 10 du classement de l'institut Great Place to Work (qui répertorie les entreprises où il fait bon vivre). En particulier pour une action, le « Blabla Swap » : chaque salarié acquiert la possibilité de partir travailler, une semaine par an, dans un des bureaux BlaBlacar à l'étranger. La start-up met également en place un système de mentor qui permet à chaque nouvel employé d'être accompagné dans ses débuts, par un parrain, pour faciliter son intégration.

Comment développer la culture d'entreprise ?

Par les processus et les pratiques

La culture est le fruit de l'ensemble des processus métier de l'entreprise (services support, commercial, production, financier, etc., les livrables et les outils. Ils reflètent la culture et les valeurs de l'entreprise.

Par la culture managériale

Les managers doivent être exemplaires et incarnés la culture et les valeurs de l'entreprise. Les salariés doivent aussi la transmettre et la partager. Les référentiels sont compris par chaque salarié au moment de son intégration, chaque salarié est en mesure de l'expliquer et de former les nouveaux arrivants dessus.

Exemple

L'entreprise Danone, grâce à son management favorise la prise d'initiative. « Chez Danone, nous ne voulons pas de clones, mais de vrais entrepreneurs » confie Franck Riboud PDG de Danone, au site Capital. L'autonomie demeure un facteur motivant pour les salariés qui doivent toujours être en quête d'idées. Les « danoners » ont accès à un réseau social interne, pour communiquer sur leurs questions professionnelles et créer leur communauté d'intérêt. Le but de l'entreprise ? Faciliter autant l'intégration des jeunes recrues que l'adaptation des « seniors » (pour l'apprentissage des nouvelles technologies).

Rendre mythique l'histoire de la marque : le storytelling

Les entreprises cherchent à capitaliser sur leur culture et communiquer dessus dans le but de promouvoir la marque.

Le storytelling est l'art de raconter une histoire. Il empreinte au conte sa structure narrative et aux grands mythes fondateurs leurs personnages et/ou valeurs. De plus en plus utilisé en marketing, stratégie et communication, le storytelling apporte à la marque un vecteur supplémentaire pour parler d'elle, mettant en scène son ambition, ses qualités, ses produits, son dirigeant et ses salariés. Le storytelling alimente le contenu de marque de façon émotionnelle en provoquant une adhésion forte de sa communauté.

MéthodeLes étapes du storytelling

  1. Poser l'intrigue : l'ambition, les valeurs, la vision de la marque. La scène : le contexte, les acteurs, les pièges à éviter, les opportunités.

  2. Incarner la marque : ses valeurs, atouts, compétences, etc. À quel personnage mythique peut-on l'identifier ? quelles expériences passées lui donne de la crédibilité (réussite, etc.) ?

  3. Illustrer : faire parler les clients, les salariés, sa communauté, etc.

Exemple

Apple avec son fondateurs Steve Jobs. Le mythe de la création du premier ordinateur en 1974 dans le garage du père de Steve Jobs pour finalement réussir face aux géants de l'informatique (reprise du mythe de David contre Goliath). Apple se développe sur le grand public, alors que les géants informatiques s'adressent aux professionnels. Puis mise en scène du départ et retour de Steve Jobs, les réussites (Pixar et ses nombreuses innovations) ...en réalité la marque n'est pas née dans le garage de Steve Jobs mais cela a concouru au mythe.

Développer sa marque employeur

Pour attirer de nouveaux talents, l'entreprise va développer sa marque employeur. En effet, face aux nouveaux modes et méthodes de recrutement, l'entreprise va chercher à se démarquer et attirer les meilleurs candidats. Elle va utiliser les outils digitaux et le marketing digital.

DéfinitionLa marque employeur

La marque employeur est un groupement d'actions et leviers marketing activés dans le but de rendre l'entreprise attractive aux yeux de futurs collaborateurs et de fidéliser les salariés actuels. La communication RH enclenchée sur le web (blogging, réseaux sociaux, YouTube, etc.) est là pour élever la marque au rang de « top entreprise où il fait bon vivre », et ainsi attirer (et fidéliser) les talents.

La marque employeur porte l'identité de l'entreprise, son ADN social. Elle sous-tend l'ambition RH, les valeurs, la culture, la réputation interne de toute l'organisation.

Fondamental

La marque employeur concerne donc en priorité :

  • Le management interne des ressources humaines (pas seulement l'activité de recrutement qui représente en moyenne que 8 % des effectifs de la fonction RH).

  • Les « clients » internes du DRH (salariés, managers, dirigeants, partenaires sociaux), en plus du marché externe (candidats, médias, écoles, sites emploi, etc.).

L'objectif de la marque employeur est de renforcer l'image et la e-reputation de l'entreprise afin de donner envie aux futurs candidats mais également de fidéliser les salariés. La fidélisation revient 80 % moins cher que de nouveaux recrutements (loi de Pareto).

Il va s'agir comme dans le marketing digital de « diffuser le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment ». L'entreprise doit publier régulièrement des contenus qui peuvent intéresser ses salariés et ses futurs salariés

Exemple :

En 2017, le groupe de Vinci a lancé une campagne de communication sur sa marque employeur 100 % digitale. L'objectif était de communiquer une image moins sérieuse et corporate.

L'entreprise a fait le choix risqué de l'authenticité et de l'éclectisme. Ils ont ainsi créé une vidéo qui a suscité l'attention des médias et obtenu 10 000 vues.

Ce spot était ensuite décliné en portraits vidéo de collaborateurs, filmés sur le terrain et diffusés sur la chaîne YouTube de l'entreprise Mettre en avant les collaborateurs est un ingrédient clé d'une bonne campagne marque employeur.

Sur Facebook, de Vinci avait également lancé un bot messenger invitant les internautes à réaliser 5 challenges en rapport avec les 5 traits de caractères mis en avant dans la campagne. Twitter et LinkedIn étaient également utilisés pour relayer la campagne. Ils ont atteint leur objectif : recruter différemment.

Fondamental

Depuis la création du concept dans les années 80 de « culture d'entreprise », les choses ont bien évolué. Il est plus courant aujourd'hui de parler de marque employeur mais la réalité reste le même : il s'agit de réunir autour des valeurs de l'entreprise et de son histoire une communauté qui partage la même vision.

Cette communauté est prise au sens large : dans un premier temps le but est de rassembler les collaborateurs de l'entreprises pour créer une cohésion autour de valeurs communes mais également les partenaires, les clients pour finir par constituer une communauté de fan qui témoigne de la culture d'entreprise.