S'engager autour de valeurs communes
Contexte :
De par sa fonction, le conseiller commerciale représente l'entreprise, il va véhiculer ses valeurs et sa vision. Ainsi sur les réseaux sociaux, le conseiller commercial crée un profil en accord avec les valeurs de l'entreprise et adapté à la fonction commerciale afin de mettre en valeur l'image de l'entreprise et contribuer à sa notoriété́. L'entreprise est porteuse de valeurs et d'une culture que le commercial doit connaître et transmettre à travers sa communication. Ce cours vise à expliquer comment l'entreprise est perçue par son environnement extérieur et ses salariés. Nous verrons ce qui constitue ses valeurs véhiculées auprès des salariés mais aussi des clients et également comment elle construit sa culture d'entreprise autour de ses valeurs.
Valeurs de l'entreprise
Définition :
Les valeurs d'une entreprise sont les principes sur lesquels elle se base pour évoluer dans son secteur et prendre ses décisions stratégiques. Ces principes peuvent être :
Moraux (loyauté envers les clients et les collaborateurs, qualité supérieure en toute circonstance, etc.).
Sociétaux (respecter l'environnement, développer un modèle économique plus éthique, etc.).
Ces valeurs peuvent aussi prendre une dimension marketing (proximité avec sa clientèle, adaptabilité, etc.) ou refléter une stratégie (innover, être toujours à la pointe, etc.). Les valeurs d'une entreprise reflètent la vision de son dirigeant, sa façon de concevoir l'entrepreneuriat.
Exemple de valeur :
« Think different » est le slogan publicitaire d'Apple qui est aussi une valeur forte de la marque : il s'agit de rendre hommage aux personnes qui pensent autrement et font avancer le monde comme la marque le fait par ailleurs.
Pour Thierry Wellhoff, auteur du livre « Les valeurs », elles ont à la fois une dimension identitaire et une dimension marketing et de communication.
Selon lui, on peut classer l'ensemble des valeurs dans 8 grandes familles :
Compétence (la satisfaction client, le savoir-faire, l'esprit d'équipe, le service, l'excellence, la qualité, etc.),
Conquête (l'innovation, la performance, le succès, l'ambition, etc.),
Conduite (la responsabilité, la tradition, l'implication du personnel, la passion, etc.),
Sociétale (la durabilité, l'environnement, la santé, la responsabilité sociétale, etc.),
Relationnelle (le respect, la confiance, etc.),
Morale (l'intégrité, la loyauté, etc.),
Épanouissement (l'humanisme, le bien-être, le développement personnel, etc.),
Sociale (l'égalité, l'équité, l'amélioration de la qualité de vie, etc.).
Les valeurs sont un ensemble de croyances collectivement partagées qui décrivent les comportements essentiels à la réalisation de la mission et de la vision de l'entreprise.
La vision d'une entreprise exprime ce que sera la contribution de la marque sur son environnement à terme. Elle répond à la question de la contribution de l'entreprise sur son environnement à plus ou moins long terme.
La vision est une image nette du futur. Elle définit où l'entreprise veut aller et les objectifs qu'elle veut atteindre. Elle mobilise :
Les employés
La direction
Les partenaires
Les investisseurs
La mission d'une entreprise sert à définir, de la façon la plus claire possible, la raison d'être de l'entreprise ou ce pourquoi elle existe. Elle est la réponse à la question « À quel besoin fondamental répondons-nous ? » ou encore « Quel est notre champ d'action spécifique ? » La mission précise ce que fait l'entreprise et ce qu'elle ne fait pas.
Exemple :
La mission de Tesla est d'accélérer la transition du monde vers l'énergie durable. Tesla ne proposera pas de voiture polluante.
Les enjeux des valeurs de l'entreprise
L'entreprise se construit autour de valeurs liées à son histoire. Revenir sur ses valeurs permet à l'entreprise de fédérer les équipes autour d'une vision partagée et des valeurs qui la sous-tendent. Cela peut aussi développer la croissance de l'entreprise.
Les objectifs d'engager une entreprise dans la recherche de ses valeurs sont :
Donner du sens à l'action et orienter l'engagement.
Renforcer la cohésion.
Structurer les modes de collaboration par l'adoption d'une ligne de conduite partagée par tous les acteurs de l'entreprise.
Gérer la complexité de l'organisation et la diversité des situations
Promouvoir son ADN, tant en interne que vis-à-vis de l'extérieur.
Engager une démarche sur les valeurs de l'entreprise
D'après Norton et Kaplan, l'exercice d'engager une démarche sur les valeurs de l'entreprise consiste à décliner la raison d'être de l'entreprise, ses valeurs, sa vision et sa stratégie autour des 4 axes principaux :
L'axe financier : quels sont les objectifs financiers ? Que souhaite-t-on apporter aux actionnaires en termes de rentabilité, croissance, etc. ?
L'axe des processus interne : quelle qualité souhaitons-nous mettre en place au niveau des produits, du SAV ? le nombre de nouveau produits envisagés, les délais de fabrication.
L'axe apprentissage organisationnel ? comment guider les apprentissages au sein de l'entreprise : motivation, formation, productivité, turn-over.
L'axe client : quelles forces devons-nous développer pour satisfaire nos clients ? : expérience client, service client.
Les valeurs de l'entreprise portées par les salariés
Les procédures, les règlements d'entreprise sont des outils qui ont été conçus pour permettre au manager de montrer aux collaborateurs le travail qui doit être réalisé et contrôler sa réalisation.
Cependant ces outils s'avèrent peu efficaces dans un monde en perpétuel changement (aussi nommé VICA pour Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu). C'est pourquoi s'accorder sur des valeurs peut permettre de développer la créativité, l'innovation car les valeurs sont en mesure d'impulser de la cohésion, de l'entre-aide et d'avoir un socle commun pour renforcer les liens entre les collaborateurs.
Ce socle identitaire commun est constitué des comportements (partage), aptitudes (créativité) et modes de pensée (ouverture) que chacun doit adopter pour contribuer au projet d'entreprise, et ce, quelle que soit sa fonction ou son niveau de responsabilité.
Exemple :
Les valeurs portées par le groupe hôtelier Accor sont : la confiance, le respect, l'innovation, l'esprit de conquête.
Les objectifs des valeurs en entreprise :
L'expression de valeurs doit permettre à l'entreprise de :
Fédérer tous les acteurs, quels qu'ils soient, autour d'un sens commun.
Faciliter l'adhésion à un changement (nouvelle stratégie, réorganisation, etc.).
Animer une équipe au quotidien (attractivité, motivation, appartenance, reconnaissance).
Introduire de la simplicité face à la complexité des modes d'organisation (cloisonnement fonctionnel, organigramme matriciel, double rattachement hiérarchique, etc.).
Expression de la valeur qui s'applique aux salariés de l'entreprise :
Capacité (compétence ou aptitude à mobiliser) : créativité, adaptabilité, réactivité, anticipation, esthétisme.
Comportement (manière d'être, ligne de conduite) : écoute, exemplarité, initiative, proximité, respect, partage.
État d'esprit (mentalité, mode de pensée) : confiance, solidarité, bon sens, passion, ouverture, ambition.
Vertu (éthique et valeur morale) : courage, loyauté, responsabilité, droiture, humilité.
Comment faire vivre les valeurs en interne de l'entreprise ?
Elles doivent être alignées avec la stratégie et la vision de l'entreprise.
Elles doivent être en adéquation avec la culture d'entreprise (son histoire, son ADN).
Elles doivent être comprises par tous (manager, collaborateur).
Elles doivent être incarnées par des exemples concrets de pratiques professionnelles.
Une charte de management peut permettre d'engager les équipes aux respects de ses valeurs et surtout favoriser la compréhension des attentes vis-à-vis des clients. En effet, cette charte peut s'inspirer des valeurs de services client et les décliner aux collaborateurs.
Exemple d'engagement :
Sur la valeur valorisation : le collaborateur est la personne la plus importante pour son manager. Nous nous intéressons au travail qu'il fournit. Nous l'informons de ses résultats et nous le valorisons. Nous reconnaissons aussi son implication. Nous encourageons son projet professionnel et sa formation, la transmission du savoir-faire et le retour d'expérience.
La Responsabilité Sociale de l'Entreprise (RSE)
La Responsabilité Sociétale ou Sociale des Entreprises (RSE) a pour objectif de mettre en pratique le développement durable au sein de l'entreprise. Elle incite l'entreprise a avoir un impact positif sur la société, en respectant l'environnement. Elle va chercher un équilibre économique en s'appuyant sur ses parties prenantes (collaborateurs, clients, actionnaires, fournisseurs et acteurs du territoire).
La RSE en entreprise repose sur des actes volontaires qui dépassent le cadre légal et cherchent à mettre en place de bonnes pratiques (promouvoir la diversité) ou de nouveaux modèles économiques (commercialisation des produits seconde main).
Pour les entreprises ayant un gros impact sur l'environnement (industries minières, pétrolières), la lutte contre le changement climatique impose une remise en question de leur business model et une réflexion sur la gestion durable des ressources.
Objectifs de la RSE :
La RSE redéfinit le rôle et la responsabilité de l'entreprise. Elle engage l'entreprise à mesurer et évaluer son impact sur l'environnement et la société (ex : consommation d'eau, d'énergie, taux d'accidents du travail, etc.). Elle va en particulier mettre l'accent sur :
L'identification et la maîtrise des risques qu'elle encoure,
La réduction de son empreinte sociale,
La recherche de solutions pour s'adapter aux nouvelles contraintes,
L'innovation pour trouver de nouvelles opportunités liées au développement durable,
La différenciation par rapport à la concurrence,
La fidélisation des collaborateurs.
Exemples d'actions que peut mettre en œuvre une entreprise pour diminuer :
L'impact environnemental : utilisation de ressources et de technologies propres (utilisation d'éolienne, mise en place du recyclage) pour réduire la consommation d'énergie.
L'impact social : actions en faveur de l'insertion des personnes éloignés de l'emploi (ex : la fondation Total crée une école de production pour des jeunes en décrochage scolaire), en situation de handicap (les entreprises de l'ESS particulièrement), ou en favorisant l'emploi sur son territoire.
L'impact économique : répartition équitable des bénéfices entre actionnaires, collaborateurs et parties prenantes, une plus grande transparence dans le paiement des impôts, taxes et redevances.
La Responsabilité Sociétale des Entreprises, également appelée Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est la mise en pratique du développement durable par les entreprises.
Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société, à respecter l'environnement tout en étant économiquement viable. Un équilibre qu'elle va construire avec l'aide de ses parties prenantes, c'est à dire ses collaborateurs, ses clients, ses fournisseurs, ses actionnaires ou les acteurs du territoire.
Les entreprises qui s'engagent à la mettre en place vont donc intégrer, de façon volontaire, ces dimensions au-delà du cadre légal qui leur est imposé, en mettant en place de bonnes pratiques (ex : promotion de la diversité au sein des collaborateurs) voire en s'ouvrant à de nouveaux modèles économiques (ex : location de matériel plutôt que vente).
Pour certaines entreprises, principalement celles dont l'activité à un gros impact sur l'environnement (ex: industries minières ou pétrolière) cela suppose une remise en cause de leur business model pour le rendre compatible avec la lutte contre le changement climatique (limitation de la hausse de la température mondiale à 2°C) ou une gestion durable des ressources (ex: sauvegarde de la biodiversité).
Fondamental :
Objectifs de la RSE :
La RSE est une nouvelle grille de lecture qui va permettre à l'entreprise de mieux répondre aux défis auxquels elle est confrontée (climat, approvisionnement, demande de transparence, etc.) et aux attentes de ses parties prenantes qui sont de plus en plus nombreuses sur ces sujets. C'est aussi une nouvelle vision de son rôle et de sa responsabilité dans la société.
Mesurer et évaluer l'impact de ses activités en matière environnementale et sociétale (ex : consommation d'eau, d'énergie, taux d'accidents du travail, etc.) va d'abord permettre à l'entreprise :
De mieux identifier et donc de mieux maîtriser les risques auxquels elle pourrait être confrontée.
D'agir plus efficacement pour réduire son empreinte.
Mieux s'adapter aux nouvelles contraintes.
Dégager de nouvelles opportunités (ex : nouveaux produits plus respectueux de l'environnement).
Différenciation par rapport à la concurrence.
Fidélisation des collaborateurs.
Pratiques possibles de l'entreprise pour avoir :
Un impact environnemental de l'entreprise : pour réduire leurs impacts, elles peuvent utiliser des technologies propres (ex: éoliennes), faire du recyclage, etc. Elles peuvent aussi fournir des produits ou services qui vont permettre à d'autres entreprises ou aux particuliers de réduire leur consommation d'énergie par exemple.
Un impact social : une entreprise peut avoir un impact positif sur la société en favorisant l'insertion des personnes éloignées de l'emploi ou en situation de handicap (notamment le secteur de l'ESS), en favorisant la diversité de son personnel ou en dialoguant en amont des projets avec les riverains et en favorisant l'emploi local.
Un impact sur l'économie : les entreprises peuvent avoir des actions vertueuses en choisissant d'être transparentes sur les paiements (comme les droits à la production, les impôts ou taxes, ou les redevances) qu'elles font aux gouvernement pour l'utilisation des ressources du pays (ex: entreprises minières) ou en répartissant de façon juste leurs bénéfices entre leurs actionnaires, les collaborateurs et les communautés affectées par leur activités.
