Politique produit
Contexte :
Dans le modèle originel des 4P (Product, Price, Promotion, Place) inventé par McCarthy en 1961, les quatre composantes du marketing mix sont la politique des produits, la politique des prix, la politique de distribution et la politique de communication.
Le mix est la partie opérationnelle du marketing qui a pour objectif d’activer l’ensemble des actions mis en œuvre par l’entreprise pour rencontrer son marché cible de clientèle.
Les 4P détaillent le positionnement marketing et commercial de l’entreprise.
Chaque P doit être compatible et cohérent avec les autres pour permettre à l’entreprise d’agir afin de rencontrer sa cible de clients.
Le produit ou le service représente le principal composant qui va déterminer l’image et la position d’une entreprise sur son marché.
Le produit ne se réduit pas uniquement à un objet possédant des caractéristiques physiques mais plus largement au travers des services qu’il rend.
Pour comprendre la politique produit, nous allons dans ce cours aborder les caractéristiques du produit et du service, le packaging, le design et la marque. Comprendre la place du produit ou service au sein d’une gamme, ainsi que son cycle de vie.
Caractéristiques du produit ou du service
Exemple : Quelques services
Une prestation intellectuelle comme une expertise immobilière, ou un savoir-faire manuel comme une prestation esthétique.
Le service peut être produit, il s’agit de la servuction qui est la contraction des mots service et production. La servuction désigne le fait de produire et de consommer immédiatement le service en fonction des moyens humains et matériels disponibles. Vivre une expérience client est une notion de servuction. Par exemple, une location de chambre d’hôtes, permet de rentrer en contact avec l’hôte qui offre ce service, de découvrir la maison, la piscine, la chambre et de prendre un petit déjeuner le lendemain matin. Le client a créé sa propre expérience en même temps qu’il l’a vécue et consommée.
Le service peut être associé à un bien matériel, comme l’achat d’un véhicule couplé à un leasing ou à un service d’entretien.
Packaging
Le packaging, nom générique qui englobe le conditionnement, l’emballage, l’étiquette et le design du produit, est le premier moyen de rentrer en contact avec le client.
Il est le premier média du produit qui reprend les éléments d’identité de la marque.
Une marque peut être immédiatement reconnaissable par son packaging.
Source : stockphoto.com
Il est l’outil de séduction par excellence avec pour objectif de provoquer l’achat, mais aussi de se différencier de la concurrence et de fidéliser la clientèle.
En fonction du contexte lié au réseau de distribution, à la marque et à l’image le packaging sera adapté.
Remarque :
La notion de packaging est essentiellement centrée sur le produit puisqu’ils sont l'un et l’autre tangibles. Cependant le packaging est aussi un outil de communication pour certains services, comme par exemple les boxes ou coffrets cadeaux.
Définition :
Le conditionnement est en contact direct avec le produit.
L'emballage est formé des couches de protection supplémentaires.
Ils remplissent une fonction de communication et doivent donc séduire le consommateur par les matériaux utilisés, la couleur, la forme, qui peuvent jouer un rôle très important dans l'image du produit.
Ils sont également conçus pour apporter un plus pratique au consommateur : facilité de transport, d'utilisation, de rangement, de conservation, etc. C'est leur fonction technique.
L'étiquette porte des mentions obligatoires (dénomination de vente, composition, origine, date limite de consommation, prix, mode d'emploi) qui informent le consommateur en même temps qu'elles communiquent et rassurent (marque, logo, coordonnées du service client sont des mentions facultatives).
Le Design est l'apparence visuelle et physique d'un produit. Il répond à un objectif de séduction et à un objectif fonctionnel comme l’ergonomie qui facilite son usage, mais aussi le stockage et l’utilisation.
Exemple :
Fond de teint
En Libre-service son conditionnement est en verre. L’emballage, est un blister soit une coque en plastique va permettre de voir le produit, la couleur et de le protéger. |
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Dans une parfumerie, son conditionnement, sera un flacon en verre plus qualitatif et son emballage une boite en carton siglée du logo de la marque. |
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Dans une grande enseigne spécialisée type Sephora son emballage pourra être en carton siglée du logo de la marque, avec une étiquette descriptive du produit, un testeur. |
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En ligne le fond de teint sera visible par le biais d’une fiche produit présentant le conditionnement et les caractéristiques détaillées du produit, accompagné de visuels et souvent de commentaires d’utilisatrice. Source Dr. Pierre Recaud |
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Remarque :
Les industriels prennent en compte d’une part l’importance de l’écoconception afin de participer à la préservation de l’environnement et d’autre part à la demande croissante des consommateurs concernant la réduction des déchets liés au packaging.
Design
Le design produit en marketing désigne l’ensemble des éléments qui concourent à la séduction du produit et à créer de la valeur par l’expérience.
Un design réussi se différencie de la concurrence, et génère une identité forte et distinctive au produit.
Le design est une activité de conception qui s’applique aux objets en intégrant des solutions ergonomiques, fonctionnelles, innovantes et communicantes. De l’électroménager à l’automobile, du mobilier au packaging, de l’équipement de la maison au mobilier etc.
Exemple :
Bodum est une marque danoise spécialisée dans l’art de la table et petit appareil ménager réputée pour ses couleurs flashy et son design.
Source : MELODU EATS THE WORLD
Marque
La marque est un signe de reconnaissance qui permet au client de distinguer les produits ou service de la concurrence.
La marque peut être un signe verbal ou figuratif, un signe distinctif de reconnaissance qui permet, à une entreprise, à un produit ou un service de se distinguer de ceux de ses concurrents en offrant aux clients un point de repère essentiel.
Ces signes sont distinctifs et variés comme par exemple
Ces signes sont distinctifs et variés comme par exemple
Nom de marque : Adidas
Logo : la pomme croquée d'Apple
Slogan : « What else » de Nespresso
Une identité visuelle : le rouge et jaune de Mc Donald’s
Une application mobile simple : AirBnB
Remarque :
Établir une stratégie de marque, consiste à fidéliser son audience grâce à la mise en avant d'une identité unique et de valeurs spécifiques. Son but est simple et essentiel : assurer la pérennité de l'entreprise.
Complément : Pour aller plus loin
Notion de gamme et de cycle de vie
Gamme dimension et cohérence
Une gamme est définie comme un ensemble de produits proches de même catégorie qui répondent au même type de besoin de la clientèle et proposé par une même marque ou fabricant dans des espaces spécifiques, à des prix plus au moins similaires.
Caractériser une gamme nécessite de prendre en compte sa largeur, sa ligne et sa profondeur.
Une ligne est un ensemble de produits et/ou services ayant une caractéristique essentielle commune.
La largeur : représentant le nombre de lignes de produits de la gamme.
La profondeur : nombre de modèles différents dans une ligne
La longueur : qui correspond au nombre total de tous les produits (profondeur x largeur).
Exemple :
Source : MAIF
La gamme présente 4 caractéristiques :
La largeur : nombre de familles ou de lignes différentes. Exemple la MAIF particuliers à trois lignes : Assurances, Crédits, Epargne.
La profondeur : nombre de modèles différents dans chaque ligne. Exemple sur la ligne des assurances de la MAIF à destination des particuliers ont une profondeur de 5 services : Auto, habitation, habitation - 30 ans, moto, accidents de la vie Les crédits une profondeur de 5 services et 4 produits d’épargne + l’assurance vie.
La longueur : nombre totale de références ou de produits sur la ligne assurance MAIF aux particuliers il y a 28 références
La hauteur correspond au niveau de prix offert du premier prix au haut de gamme. L’assurance habitation à 3 formules.
Le rôle des produits et des services au sein d’une gamme
L'entreprise veille à construire une offre globale équilibrée grâce à un portefeuille de produits et services qui comporte des produits en développement destinés à remplacer ceux en baissent de chiffre d'affaires ou de parts de marché.
Le produit d’appel est souvent un premier prix, qui a pour but d’attirer le consommateur en espérant qu'il achètera également d'autres produits dont la marge est plus rémunératrice notamment avec le produit leader.
Le produit de prestige valorise la gamme en lui donnant une image de haute qualité. Il valorise aussi l’image et la marque de l’entreprise.
Le produit tactique occupe le terrain et de gêne la concurrence.
Le produit leader au centre de la gamme pour assurer le chiffre d’affaires de l’entreprise avec une bonne marge qui peut compenser celle des produits peu rentables comme l’appel.
Le produit d’avenir sont appelés à remplacer les produits leaders ou ceux qui sont conçus pour faire la transition entre 2 produits leaders.
Le produit contributeur porte l’image de la marque et dégage de forte marge Le produit régulateur créé pour des raisons financières. Il absorbe les frais fixes et amorti les variations du chiffre d’affaires. Il compense les fluctuations des ventes des produits leaders.
Cycle de vie du produit ou du service
Les produits ou services ont une durée de vie limitée dans le temps, tout comme les êtres vivants certains produits ont des espérances de vie sur le marché plus longues que d’autres.
L'analyse du cycle de vie |
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La phase de lancement montre une rentabilité faible, ceci dû à l’importance des coûts liés à la recherche et développement, à la communication nécessaire pour faire connaitre le produit.
La phase de croissance voit une augmentation exponentielle des ventes et un amortissement des coûts initiaux, la marge est en pleine croissance. C’est aussi lors de cette phase que la concurrence apparait.
À cette étape de son cycle de vie, le produit devient rentable pour l’entreprise grâce aux économies d’échelle. Le produit commence à gagner des parts de marché, l’objectif étant de maintenir cette étape de croissance le plus longtemps possible, ceci en jouant notamment sur les éléments du marketing mix.
La phase de maturité permet l’optimisation des ventes et de la rentabilité. Le marché concurrentiel est réactif, il est nécessaire de le contrer.
Le produit ne connaît plus de croissance, il ne gagne ni ne perd de part de marché. La rentabilité est forte, mais elle stagne. Les coûts de production sont faibles, car le processus est maîtrisé. Cependant il est impératif de continuer la promotion du produit, dont les coûts ne peuvent pas être réduits, car elle garantit la longévité de ce produit. Lors de cette étape du cycle de vie du produit, l’entreprise à tout intérêt à investir dans de nouveaux produits en injectant les profits liés à la rentabilité du produit mature dans l’innovation.
La phase de déclin correspond à la baisse des ventes et de la rentabilité.
Le produit est en fin de vie, ses parts de marché et sa rentabilité diminuent. Ce déclin est le signe d’une perte d’intérêt des consommateurs envers ce produit ou de l’arrivée d’un produit de substitution venant accaparer le marché du produit vieillissant.
Exemple :
La capsule Nespresso
La phase de lancement, sur un marché atone, avec la naissance du premier café en capsule Nespresso a révolutionné la manière de préparer un café. La capsule a nécessité des couts de R&D et de communication importants soit une rentabilité très faible pour Nestlé.
La phase de croissance, le produit devient plus rentable et gagne des parts de marché grâce à l’importance de l’implantation des boutiques Nespresso (une distribution sélective et omnicanale), à une communication reprenant les codes du luxe, des collections éphémères de capsules, etc.
La phase de maturité du produit, période où la rentabilité est forte, mais qui voit arriver les capsules concurrentes puisque depuis 2014, Nestlé doit partager les plans de ses machines. L’apparition de nouvelles machines Nespresso avec des formats de capsules différents arrivent sur le marché.
Le déclin difficile encore à mesurer tant Nestlé reste discret, mais la polémique portant sur le recyclage des capsules vs le développement durable, la montée en puissance de produit de substitution tel les machines à café en grains avec broyeur sont des éléments qui permettent de le supposer.
Remarque :
Certains produits profitent d’une étape de maturité plus longue d’autres, certains produits semblent même rester matures indéfiniment sans connaître de déclin. C’est le cas de certaines grandes marques comme Nutella ou Coca-Cola qui possèdent un produit mature depuis maintenant plusieurs dizaines d’années.
L'Analyse du Cycle de Vie (ACV)
Cette analyse du cycle de vie permet de relever les impacts environnementaux d'un produit, d'un service ou d'un procédé tout au long de sa durée d'existence, de sa naissance jusqu'à sa fin de vie.
C’est aux États-Unis, dans les années 60, qu’ont été réalisées les premières analyses « cycle de vie, la première étude sur l’ACV » par Coca-Cola.
Les critères retenus pour réaliser un écobilan sont la consommation de ressources telles que l’énergie, les matière première et l’eau mais aussi les rejets dans l'écosystème et les conséquences probables sur l'environnement.
Ce cycle comprend cinq grandes phases :
L’extraction des Matières premières, leurs transformations et leurs modalités d’approvisionnement,
La fabrication, l'assemblage, l'emballage ou la construction,
La mise en circulation, la distribution et la commercialisation du produit fini,
Le déballage, l'utilisation et l'entretien,
La fin de vie, la collecte, le transport, le recyclage, le traitement des déchets, etc.
L’ACV permet ainsi d’identifier à quelle étape de production l’activité d’une entreprise génère les impacts environnementaux les plus forts, et donc de savoir où elle sera en capacité d’agir.
L’analyse du cycle de vie et le bilan carbone font partie des outils les plus utilisés dans le cadre d’une démarche de Responsabilité Sociétale des Entreprises.