Mise en place d'une stratégie SMO
Règles d'optimisation
Vous avez compris que les réseaux sociaux deviennent incontournables ! Afin d'y optimiser sa présence, il faut bien en comprendre les règles. Certaines entreprises y travaillent leur présence en ligne pour développer leur notoriété, afin d'augmenter leurs parts de marché.
Il convient de considérer deux points essentiels : le secteur du marché et sa structure. Avant de déployer une stratégie d'optimisation des réseaux sociaux, il convient de se poser les questions suivantes :
Qui représente mon marché et où se trouvent les consommateurs de ce marché ?
Ces consommateurs se situent-ils dans une zone géographique précise (locale) ou sont-ils dispersés ?
Quelles sont les habitudes de consommation de l'information de ces consommateurs ?
Quel est le mode d'achat de ces consommateurs ?
Comment ces consommateurs utilisent-ils les outils digitaux ?
Organisation d'un dispositif « Social Media »
La mise en place d'une stratégie SMO se déroule selon plusieurs étapes, avec une répartition des tâches et des actions à mener. Ces étapes protègent la démarche et sécurisent l'investissement qu'elle nécessite. La question qui se pose est de savoir si une personne dédiée s'occupe de ce dispositif (type « community manager ») ou si l'on externalise le travail (freelance ou agence web).
Première étape à respecter, avant de mettre en place un dispositif de présence en ligne : effectuer une collecte d'informations à propos du macro-environnement et du micro-environnement de votre marché.
Veille sur le macro et le micro environnement
La veille relative au macro-environnement requiert de collecter des informations concernant les contraintes règlementaires, technologiques, mais aussi le marketing, des concurrents, leurs techniques commerciales, les contenus qu'ils partagent.
La veille relative au micro-environnement nécessite de s'attacher à tout ce qui représente l'entreprise : ses ressources, ses atouts, la disponibilité des équipes, l'organisation du travail, ses valeurs, etc.
Les informations collectées peuvent se stocker et se partager afin que le groupe de travail dédié à la veille enrichisse régulièrement ces données.
Complément : Outils
Les outils dits « de curation » permettent d'organiser la veille, parmi lesquels on peut citer :
Mention : outil utile pour de la veille sur le web ou sur les réseaux sociaux, il permet de savoir ce qui se dit sur l'entreprise et d'entrer en interaction avec les internautes depuis le tableau de bord.
Tweetdeck : disponible uniquement via un navigateur. L'outil permet de gérer différents comptes Twitter sous forme de colonnes de flux, très utile pour de la veille en B2B.
Paper.li : outil qui permet d'effectuer sa propre revue de presse à partir de thématiques choisies, sur le web et les réseaux sociaux. Le contenu de la veille peut être automatiquement envoyé à des contacts (sur Twitter, LinkedIn, Facebook).
Il existe de nombreux outils, en évolution constante. L'important est surtout de trouver celui avec lequel on se sent à l'aise. Il ne sert à rien d'en utiliser trop en même temps.
Choix de l'audience
Une fois définit les objectifs d'une stratégie SMO (cf. « Objectifs du SMO »), il convient de cibler le public auquel on souhaite s'adresser et de savoir où se trouve l'audience : plutôt sur Facebook ? Sur Pinterest ? Sur LinkedIn ?
Cet aspect-là établit, l'analyse de la cible détermine la façon de communiquer avec elle, en particulier par le choix des supports digitaux.
CIBLE | Réseaux utilisés | Conditions de vie | Mode de consommation |
|---|---|---|---|
Où ? | Quels réseaux ? | Lieux de vie | Centres d'intérêt |
Actions | Fréquences de publication Temps passé | Passions Types de pratiques (professionnelles ou personnelles) | Priorités Récurrence d'achats |
Motivation | Thèmes de prédilection Informations recherchées | Rythmes (professionnels ou personnels) Opinions | Influenceurs Prescripteurs |
Conception du contenu
La conception du contenu doit répondre à la charte éditoriale d'une stratégie de communication globale (à définir) et les thèmes à développer correspondre à la promesse marketing (« Unique Selling Proposition »). Vous allez créer du contenu dans l'optique qu'il soit vu, apprécié et partagé par votre audience cible. Pour ce faire, certaines techniques existent.
Conseil :
Veillez à équilibrer vos propositions (ne pas proposer que du contenu commercial !) afin de profiter des opportunités de relation personnifiée qu'offrent les réseaux sociaux (différence principale avec le mass media).
Techniques d'optimisation du contenu
Quelques conseils pour penser directement le contenu de manière efficace :
Rester simple (ne pas donner trop d'informations dans le même post).
Varier les supports (visuels, écrits, auditifs).
Réagir aux conversations afin de favoriser l'écoute et la proximité.
S'enrichir de la notion « User Generated Content », c'est-à-dire devenir conscient que l'audience peut participer à la co-création de vos ressources et de votre contenu.
Afin d'encourager le public (les utilisateurs) à s'approprier le contenu, deux approches se complètent.
Envisager des actions sur le site : prévoir des icônes de partage et d'engagement concernant le contenu et, le cas échéant, des liens depuis les réseaux sociaux vers les pages produits et/ou services de la marque, de l'instance sur le site web.
Envisager des actions à l'extérieur du site web : se servir directement des réseaux sociaux pour la curation de contenu, l'organisation de jeux-concours, en bref, la construction d'une relation avec la cible.
Zoom sur les Blogs
L'exemple emblématique du média social qui permet la publication de contenu via des articles et qui offre aux visiteurs la possibilité d'interagir par la rédaction de contenu est le blog. Le principal outil de création de blog à l'heure actuelle est Wordpress.
Le blog est un moyen simple d'extraire de l'information d'un système propriétaire (email, fichiers) et d'effectuer un partage soit à grande échelle (blog de la directrice générale), soit à échelle locale (blog de l'équipe marketing). Il existe sous forme horizontale (classement par métiers) ou sous forme verticale (classement par pays, ou par business units par exemple).
Exemple :
Les blogs se construisent grâce à des interfaces ergonomiques qui permettent aux contributeurs de rédiger et de publier facilement. Cette interface intuitive offre à l'utilisateur la possibilité de « consommer » l'information de façon précise et efficace.
Complément :
Il est en effet possible de classer l'information dans un blog avec un système d'archivage, de catégories, de mots clefs ou de s'abonner à un flux RSS.
Plan d'Action SMO
Le plan d'action découle naturellement des points précédents.
Établir un calendrier
Celui-ci doit obéir à la logique suivante :
Recherche du contenu - Écriture des publications - Validation des contenus - Définition de la fréquence de publication - Programmation des publications sur les outils idoines - Évaluation du contenu.
Utiliser les bons outils
Un certain nombre de logiciels permettent de centraliser la gestion des réseaux sociaux et d'automatiser la fréquence de publication. Ils proposent des statistiques qui facilitent l'optimisation. Les plus connus sont Hootsuite ou Buffer.
Complément :
Pour une actualité récente comparant ces outils, vous pouvez consulter cet article via @BlogModerateur : « 5 outils pour gérer vos réseaux ».
Le ROI
Afin d'optimiser la gestion, les interactions avec la / les communauté(s) doivent faire l'objet de suivi et d'analyse statistiques, pour évaluer la performance des contenus mis en ligne.
Quels sont les indicateurs de performances (KPI) les plus importants ?
En fonction de vos objectifs, ils concernent la notoriété, la conversion, l'engagement, etc.
