Qu'est-ce que le SMO ?
Contexte :
La notion de « stratégie d'influence » va de pair avec la notion d'e-réputation : en effet, votre présence sur les réseaux sociaux génère une notoriété, dont l'impact sera négatif ou positif. Cette dernière se construit et s'évalue en fonction de différents facteurs. Il est indispensable de gérer son e-réputation, en contrôlant ce qui se dit de son entreprise, de son service, de son produit, voire de sa personne.
Qu'est-ce que le « Social Media Optimisation » ? Comment analyser son intérêt ? Comment mettre en place une stratégie SMO efficace ?
Exemple d'application : Coca-Cola et l'araignée
Définition
Difficile de nos jours de ne pas entendre parler des réseaux sociaux ! Parmi les plus connus figurent Facebook, Twitter, Intagram, ou Linkedin : chacun d'entre eux rassemble plusieurs millions d'utilisateurs.
Fondamental :
La rapidité de circulation de l'information sur le Web et les réseaux sociaux rend indispensable un contrôle de cette information par l'entreprise et/ou l'entité qui diffuse l'information ou en est l'objet.
Tout l'intérêt de ce cours réside dans le fait de comprendre pourquoi être à la source de l'information permet de :
Créer de la viralité (en (re)diffusant),
Amplifier la notoriété (buzz),
Stopper l'information (en cas de bad buzz),
Maîtriser son image.
C'est ici qu'intervient la question du SMO, acronyme de « Social Media Optimisation ».
Dans le cadre large de ce que l'on nomme « marketing viral et social », il convient de différencier le référencement naturel, ou SEO (pour « Search Engine Optimisation ») du référencement social, ou SMO (pour « Social Media Optimisation »).
Définition :
Le SMO n'a pas pour vocation de remplacer le SEO, mais de le compléter ! Si le SEO consiste à optimiser son positionnement sur le moteur de recherche de Google, le SMO consiste à optimiser sa visibilité sur les médias, en particulier sur les réseaux sociaux.
Il convient donc de distinguer SEO et SMO : ce n'est pas parce que l'on est visible sur les réseaux sociaux que l'on est bien référencé sur Google, et vice versa. Vous devez comprendre en fait que le SEO et le SMO se complètent sans se chevaucher.
Attention, il faut bien dissocier les deux notions ! Parce que les réseaux sociaux sont différents des moteurs de recherche, l'objectif premier n'est pas d'y être bien positionné, mais plutôt d'y être suffisamment actif, pour être visible.
Attention : Point Vocabulaire
En français, on parle souvent de « référencement social » pour évoquer le SMO.
Panorama du « Social Media »
Définition du réseau social : « un ensemble d'identités sociales (individus ou organisations) qui partagent une communauté d'intérêts et interagissent entre elles socialement ».
Le réseau social a pour socle une structure dynamique. C'est un groupement intégrant technologie, interaction sociale (individuelle ou par groupes d'individus) et création de contenu.
Définition :
Les réseaux sociaux se définissent comme des modèles de site nés avec le « web communautaire » (dit 2.0). Il s'agit d'applications en ligne (blogs, sites de partage, etc.) permettant la création et l'échange de contenus générés par les utilisateurs. L'utilisateur du réseau social s'y crée des « amis », des « relations », des « contacts ». De façon concrète, les réseaux sociaux permettent aux gens de se rapprocher. S'y inscrivent des personnes, mais aussi des sites web.
Remarque :
La plupart du temps, l'utilisation d'un réseau social est gratuite (au moins pour les premières fonctionnalités). Il résulte de cette gratuité que tous les contenus déposés (vidéos, articles, photos, données) sont réputés appartenir au réseau social.
Classement par catégories
Existent à la base des réseaux sociaux professionnels (LinkedIn) ou privés (Facebook).
Dans l'ensemble, on distingue deux catégories de réseaux : les « seekers channels » (canaux de recherche) - comme YouTube - qui obéissent à une logique de recherche de contenu et les canaux d'engagement, qui obéissent à une logique conversationnelle - cas de Reddit ou Twitter. Dans tous les cas, il s'agit de plateformes d'échange.
Usage particulier de chaque réseau social
Les réseaux sociaux peuvent être catégorisés en six grandes familles d'usage, correspondant aux types de services proposés :
Le réseau social à usage de publication : en particulier avec des plateformes de blog (Wordpress, Tumblr) ou de wiki (Wikipedia).
Le réseau social à usage de partage : en particulier avec des plateformes de vidéo (YouTube ou Dailymotion) ou de photo (Flickr, Instagram), de musique (Spotify), de documents (Slideshare).
Le réseau social à usage de jeu : en particulier avec des éditeurs (Zynga, Playdom).
Le réseau social à usage de rencontre : il peut être professionnel (LinkedIn, Shapr) ou personnel (MySpace, Meetic).
Le réseau social à usage d'achat : il se constitue aussi bien de plateformes de ventes (Le Bon Coin, Vestiaire Collectif, Vinted) que de plateformes de customer intelligence (Bazaarvoice).
Le réseau social à usage de localisation : il fonctionne principalement sur mobile (Path, Yelp, DisMoiOu).
Remarque :
La plupart de ces réseaux se construisent désormais en fonction d'un usage « mobile responsive », voire d'une application téléchargeable sur Android ou IOS, qui les rend encore plus « user friendly », parce qu'à disposition constante de l'utilisateur sur son smartphone.
Objectifs du SMO
Vous avez maintenant compris que le SMO correspond à l'ensemble des méthodes visant à attirer des visiteurs sur des contenus de sites internet, grâce à la promotion de ces contenus par le biais des médias sociaux. Il faut comprendre à quels objectifs répondent le SMO, afin de gérer au mieux les actions qui favorisent la diffusion de ce contenu.
Attention :
Ces objectifs répondent avant tout à des problématiques de communication et de marketing.
Objectifs du SMO en matière de communication
Le SMO permet d'augmenter sa notoriété, d'exposer en ligne les valeurs de sa marque (d'autant plus dans le cadre de la RSE aujourd'hui), d'engager sa communauté sur un canal de discussion, de veiller à l'e-réputation.
Complément :
Le SMO ouvre un dialogue avec les followers de la marque/de l'instance. Il génère une remontée de feedbacks précieux, et autorise des co-créations innovantes.
Objectifs en matière de Marketing
Le SMO participe au développement du trafic sur un site - grâce à la valeur ajoutée du contenu. Il favorise l'apparition de nouveaux leads, améliore la connaissance du client - voire sa fidélisation, l'optimisation des actions marketing en affinant les cibles.
Être à l'écoute des réseaux sociaux, une fonction essentielle du SMO
Afin de créer de la valeur pour l'entreprise et d'interagir avec les influenceurs et les partenaires, il est d'abord utile d'être « à l'écoute » sur les réseaux sociaux, pour améliorer ses compétences et éviter certaines erreurs.
« Social Listening »
Pour savoir si l'on parle de vous, de votre entreprise, de votre produit, de votre service, un suivi stratégique est nécessaire. Il s'agit du « Social Listening ». Effectuer un suivi des conversations qui vous mentionnent, c'est un peu comme répondre au téléphone dans le service client. Ne pas répondre, c'est, pour continuer l'image, laisser le téléphone sonner en vain !
L'écoute se prépare. Comme pour le SEO, il convient de définir des mots clefs sur la base desquels la veille va être organisée : enseignes, sujets, concurrents, influenceurs, clients, prospects, etc.
Le « Social Listening » s'avère un élément clef de réussite sur les réseaux sociaux. N'oubliez pas que de nos jours, le client est de plus en plus exigeant et s'attend à ce que les entreprises / les marques l'écoutent et participent aux discussions.
Exemple :
Exemple d'application : les marques gèrent un « bad buzz ».
Outils
Choisir un outil de « social listening » dépend du budget disponible. Google Alerts est un bon outil de démarrage, gratuit, ainsi que tous les moteurs de recherche (Bing, Google, Mozilla). Grâce à son algorithme, Google Alerts vous avertit par email dès que les sujets sur lesquels vous assurez une veille font l'objet de publications sur le web.