Avantages concurrentiels
Contexte :
L’analyse précise des origines des avantages concurrentiels de l’entreprise permet de repérer les activités les plus génératrices de valeur ajoutée, que ce soit en termes de Chiffre d’Affaires ou de qualité de service par exemple : c’est ce que Michael PORTER (professeur américain de stratégie d'entreprise à l'université Harvard) nomme la « chaîne de valeur » de l’entreprise.
Les relations entre les activités de la chaîne de valeur sont les fonctions support de l’entreprise, mais aussi ses fonctions opérationnelles, permettent de construire la meilleure stratégie pour un secteur d’activité donné comme la grande distribution, le prêt-à-porter, ou les réseaux de magasins.
Cette analyse de la chaîne de valeur doit amener l’entreprise à une meilleure connaissance de ses propres atouts.
Dans ce cours nous verrons la définition précise de ce qu’est un avantage concurrentiel de l’entreprise et son impact sur la chaîne de valeur, nous définirons précisément quels sont les éléments concrets qui composent cette chaîne de valeur, et nous étudierons également les domaines d’activités stratégiques déployés par l’entreprise, dans un contexte magasin.
Définition d’un avantage concurrentiel
Définition : Avantage concurrentiel
L’avantage concurrentiel est décrit par Michael PORTER comme la capacité de l’entreprise à dégager de manière durable des performances meilleures que ses concurrents, et être la plus compétitive sur le marché d’un secteur d’activité donné grâce à une valeur ajoutée spécifique.
Chaque entreprise, dans un contexte de magasins, se doit donc de proposer un avantage spécifique, afin de se démarquer de ses concurrents. Pour simplifier, nous dirons que chaque réseau d’enseignes, chaque commerçant, s’efforcera de retenir l’attention de ses clients en proposant un produit ou un service qui va faire la différence et incitera le client à venir chez lui.
Le commerçant peut proposer afin de se démarquer :
Des produits originaux
Un ou des produits en diffusion exclusive
Des services différents de ses concurrents
Une relation client personnalisée
Exemple :
Quelques exemples d’avantages concurrentiels appliqués sur les réseaux de magasin :
Le « Big Mac » chez McDonald’s, que l’on ne peut pas retrouver dans d’autres enseignes de restauration rapide.
Le choix des parfums des dosettes de café chez Nespresso.
Le déploiement géographique de Leroy Merlin (il y a toujours un magasin proche de chez vous).
Modèle des forces concurrentielles selon Michael Porter
Les 5 forces de Porter
Les interventions de Michael Porter dans les grandes entreprises l’ont conduit à identifier cinq forces.
Ces cinq forces correspondent aux cinq principaux groupes d’acteurs qui structurent un secteur d’activité donné (voir schéma ci-dessous). En analysant ces 5 forces, l’entreprise détermine son environnement ainsi que ses concurrents.
Exemple : Analyse des 5 forces de Porter chez McDonald’s
L’entreprise doit tenir compte de ces 5 forces afin de situer sur son marché et de proposer un ou des avantages concurrentiels ainsi que des innovations qui la maintiendront en position de leader.
L’analyse des 5 forces concurrentielles permettra d’évaluer le niveau d’influence de chacun de ces acteurs et de dégager l’avantage concurrentiel de l’entreprise sur lequel sera construite la stratégie par Domaine d’Activité Stratégique (DAS) de l’entreprise.
L’avantage concurrentiel est décrit par Porter comme la capacité de l’entreprise à dégager de manière durable des performances meilleures que ses concurrents et être la plus compétitif sur le marché d’un secteur d’activité donné
Exemple : IKEA
IKEA est depuis de nombreuses années leader dans la vente de mobilier et décoration à petit prix ; l’entreprise a d’ailleurs déployé ses magasins dans de très nombreux pays.
Beaucoup d’entreprises concurrentes ont essayé de « copier » ce succès, mais IKEA garde un fort avantage concurrentiel, car son concept, même copié, reste original et unique.