Démarche qualité
Contexte :
La recherche de la satisfaction du client permanente s'inscrit dans une démarche qualité. Il s'agit d'offrir à sa clientèle une expérience qualitative, de fidéliser et de proposer une image de marque positive de l'entreprise.
Ces enjeux majeurs sont plus que jamais, en raison du contexte sanitaire, d'actualité. En effet, les structures organisationnelles cherchent à générer du chiffre d'affaires, ce qui implique de se démarquer de la concurrence, de proposer des produits touristiques différenciants, qualitatifs et surtout de conserver leur clientèle.
Les Français qui sont majoritairement partis en vacances sur le territoire national lors de la crise sanitaire de 2019 représentent donc un nouveau public à fidéliser.
Les entreprises disposent pour les convaincre d'outils et techniques qui permettent de valoriser la qualité des prestations.
Définitions des termes importants
La notion de qualité
L'AFNOR (Association Française de Normalisation), définit la qualité comme « l'aptitude d'un produit ou d'un service à satisfaire les besoins exprimés ou implicites des utilisateurs ».
La notion de qualité peut s'appuyer sur des normes, labels, décrets, cahiers des charges, etc.
La qualité est directement liée à la notion de satisfaction des consommateurs.
Les principes de la qualité
ISO 9000 désigne un ensemble de normes relatives au management de la qualité publiée par l'Organisation internationale de normalisation (ISO).
L'organisation ISO décline la qualité en 7 axes de management afin de permettre à un organisme d'organiser sa stratégie :
Orientation client
Leadership
Implication du personnel
Approche processus
Amélioration
Prise de décision fondée sur des preuves
Management en relation avec les parties intéressées
Exemple :
L'Office de Tourisme d'Angers, certifiée ISO 9001.
La démarche qualité
Il s'agit de la mise en œuvre de tous les moyens (humains, matériels, services) dont dispose une structure pour fournir une prestation répondant aux besoins et attentes de la clientèle.
Attention, ces besoins peuvent être exprimés ou non.
L'amélioration de la qualité des produits et des services est devenue une préoccupation majeure des entreprises d'aujourd'hui. En effet, les enjeux sont nombreux et poussent les structures à décider d'une stratégie d'amélioration continue.
L'accompagnement de la clientèle, l'analyse des retours clients, le questionnement et la veille sont des éléments clefs dans la démarche qualité.
La démarche qualité peut s'entendre au niveau d'une entreprise (qui améliore ainsi la qualité de ses produits et services), mais également d'un territoire (qui améliore la qualité des services des prestataires d'une même destination).
Au niveau d'une entreprise, il s'agit de mettre en œuvre les axes suivants :
L'analyse et la prise en compte des besoins sont des éléments prioritaires,
L'objectif de démarche qualité est un objectif stratégique de l'entreprise,
Le personnel fait partie prenante de la démarque à laquelle il est associé activement,
Des outils sont développés afin de piloter la démarche.
Au niveau d'un territoire, les axes de travail répondent à différents enjeux :
Les enjeux pour les clients : un accueil plus qualitatif et une fidélisation de la clientèle.
Les enjeux pour le territoire : une image de la destination qualitative, une concurrence du territoire accrue vis-à-vis d'autres destinations touristiques.
Les enjeux pour les prestataires : une montée en gamme et en compétences avec une professionnalisation, voire pérennisation de leur activité.
L'émergence de nombreux labels et certifications met en évidence l'importance de la satisfaction du client pour les entreprises.
Définition :
Un label est une étiquette ou une marque spécifiquement créée pour certifier l'origine d'un produit afin d'en garantir la qualité ou encore la conformité. Dans le cas du secteur touristique, le label va garantir au consommateur que la structure ou l'organisme répond à des critères de qualité qui sont notifiés dans un référentiel.
Il existe des labels français (parc national de France, par exemple), mais également des labels européens (écolabel européen, par exemple) ou internationaux (la certification Green Globe, par exemple). Ils peuvent également être publics ou privés suivant qu'ils dépendent d'une institution publique (état, par exemple) ou d'un organisme privé (association à but non-lucratif, par exemple).
L'obtention d'un label se réalise par la mise en place d'une démarche qualité qui suit les critères d'un cahier des charges. Les critères principaux sont rendus publics et sont portés par un ODG (Organisme de Défense et de Gestion), puis contrôlés par un organisme indépendant (il s'agit d'un organisme certificateur).
Exemple :
Le site Atout France recense les organismes de contrôle qui classe les établissements hôteliers.
De nombreux organismes privés peuvent également créer leur propre référentiel avec des critères qui leurs sont propres, il ne suffit donc pas que le label existe, il faut également vérifier sa fiabilité et son gage de sérieux avant de s'y fier en tant que consommateur.
C'est tout particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de labels environnementaux, on évoque alors le « greenwashing » pour décrire une stratégie marketing visant à vanter les mérites écologiques ou environnementaux d'un produit qui n'ont pas de rapport direct avec les qualités de ce dernier. Cette « publicité mensongère » vise à berner le consommateur sous couvert de protection environnementale.
En dehors des labels, le consommateur peut se retrouver également confronté à la certification qui est une reconnaissance, par un organisme agréé et indépendant du prestataire de service, de la conformité du service d'hébergement aux exigences (environnementales) fixées dans un référentiel. C'est le cas de la certification Green Globe, par exemple.
La norme est quant à elle une « forme particulière de référentiel résultant d'un processus de normalisation, établi par consensus (accords entre les parties intéressées) et validé par un organisme reconnu » (Qualité Tourisme, 2012). L'application d'une norme est le plus souvent volontaire, mais elle peut également être rendue obligatoire par les pouvoirs.
Ces organismes sont par exemple, l'AFNOR en France, le CEN en Europe et l'ISO au niveau international.
En France, les organismes certificateurs sont ceux qui apportent la certification aux entreprises selon les normes du système de management auxquelles elles souscrivent. Ces organismes certificateurs sont surveillés par le COFRAC (COmité FRançais d'ACcréditation) qui les accrédite et permet ainsi de garantir la qualité des certificats.
Exemple : Le label gouvernemental Qualité Tourisme.
Ce label garanti s'engage par exemple sur les points suivants auprès des consommateurs :
Un accueil chaleureux
Un personnel attentif
La maîtrise des langues étrangères
Des prestations personnalisées
Des informations claires et précises
Une propreté et un confort assurés
Etc.
Le schéma ci-dessous reprend quelques labels du secteur touristique :
Grand Site de France : il s'agit d'un label géré par le Ministère de l'écologie depuis 2003 qui récompense des sites reconnus qui mettent en œuvre une démarche de préservation, de gestion et de mise en valeur du patrimoine tout en apportant un soin particulier à la notion de développement durable.
Exemples : Canal du Midi, Baie de Somme, Gorges de l'Hérault, etc.
Plus Beaux Villages de France : créée en 1981, il s'agit d'une association qui regroupe des villages de moins de 2 000 habitants afin de faire connaître leur patrimoine.
Exemples : Autoire, Châteauneuf, Estaing, etc.
Pavillon Bleu : ce label récompense les plages et les ports de plaisance qui mettent en œuvre une démarche de développement touristique durable.
Exemples : Rousset, Antibes, Gruissan, etc.
Station Verte : créée par la Fédération Française des Stations Vertes de Vacances et des Villages de Neige, ce label récompense les territoires porteurs de sens, respectueux de l'environnement et en faveur d'un tourisme authentique axé sur l'humain et la nature.
Exemples : Bagnères de Luchon, Mirande, Talloires, etc.
Palace : cette distinction, décernée par Atout France, est née en 2010 à la suite de la réforme du classement hôtelier de 2009. Ce label récompense les hôtels d'exception.
Exemples : Four Seasons Hôtel Georges V, Le Bristol Paris, Hôtel Plaza Athénée, etc.
Gîte de France : 56 000 propriétaires de gîtes et de chambres d'hôtes sont regroupés au sein de ce label qui s'appuie sur 4 valeurs : partage, authenticité, responsabilité et engagement.
Tourisme & Handicap : il s'agit d'une marque d'État qui labellise des établissements et sites touristiques accessibles à tous et offrant un accueil adapté.
Jardin Remarquable : attribué pour 5 ans par le Ministère de la culture, ce label récompense les jardins et parcs publics ou privés qui proposent au public un grand intérêt sur le plan esthétique, historique, culturel ou botanique.
Exemples : Jardin des Soussilanges, Arboretum des Grandes Bruyères, Jardin de Kerdalo, etc.
Clef Verte : il s'agit d'un label de tourisme durable qui s'articule autour de 3 axes : respect du territoire avec le plaisir de vivre un tourisme durable, au même prix que les hébergements classiques.
Patrimoine Mondial de l'Humanité : cette liste établie par l'UNESCO propose des sites de patrimoine naturel et culturel qui présentent un intérêt exceptionnel en termes d'héritage commun des futures générations.
Exemples : Palais et parc de Versailles, Pitons cirques et remparts de l’île de la Réunion, Mont Saint Michel, etc.
Notion de satisfaction de la clientèle
Définition :
La satisfaction correspond à un sentiment agréable lorsque l'on obtient ce que l'on espère.
Le Larousse définit cette notion ainsi : « contentement, joie résultant en particulier de l'accomplissement d'un désir, d'un souhait ». Il s'agirait donc du sentiment agréable résultant d'une expérience client positive vis-à-vis d'un produit, d'un service ou d'une marque.
La mesure de la satisfaction client en entreprise comprend, quant à elle, les retours de la clientèle, positifs ou négatifs. Cette mesure permet de quantifier le degré de satisfaction de la clientèle afin de réaliser un bilan et ainsi mettre en place des actions correctives liées à la stratégie de la démarche qualité.
Service après-vente
Il s'agit de l'ensemble des services fournis par une entreprise à ses clients après la vente. Il peut s'agir d'une hotline spécifique, d'un centre d'information en point de vente, d'un service de réparation ou d'une assistance technique lors d'un voyage, etc.
Le suivi du traitement des réclamations est capital puisque l'entreprise peut fidéliser la clientèle, lui apporter satisfaction tout en améliorant son image de marque.