La démarche qualité

La fidélisation est la probabilité qu'un client revienne vers la marque pour acheter une nouvelle fois le produit ou le service. Il s'agit d'un élément crucial pour une entreprise liée à 2 phénomènes :

• La clientèle est aujourd'hui plus volatile, moins fidèle car confrontée à un choix immense de possibilités notamment via Internet,

• Prospecter de nouveaux clients coûte plus cher que de conserver la clientèle.

L'entreprise peut ainsi choisir sa stratégie de fidélisation :

• Stratégie de récompense : elle vise à proposer un avantage au client (miles pour le programme Flying Blue d'Air France, etc.),

• Stratégie d'intensification : elle vise à faire consommer davantage le client (offre promotionnelle sur une durée limité, etc.).

À l'intérieur de cette stratégie peuvent s'inscrire des actions proactives et des actions curatives.

Une action proactive est une action qui permet de prendre des initiatives et qui anticipe les actions (ici, il s'agit des consommateurs).

L'objectif des actions proactives est de limiter le taux d'attrition (taux de départ des clients) et de fidéliser la clientèle en lui proposant des avantages exclusifs.

Différents outils existent et peuvent ainsi être mis en place par les entreprises :

• La carte de fidélité : elle offre des avantages aux clients qui la possèdent (réductions, cadeaux, accueil VIP, etc.).

• Le club client : il propose des avantages aux clients les plus fidèles (évènements privés, cadeaux, réductions, conditions de voyage spécifiques, etc.) et permet de qualifier le fichier clients (étoffer le fichier clients avec des renseignements complémentaires).

• Le club internet : il permet d'offrir un espace privilégié à la clientèle via un site internet ou les réseaux sociaux (réductions, jeux-concours, conseils personnalisés, etc.), mais également de collecter des informations et donc de qualifier le fichier client.

• Le publipostage : il s'agit d'une lettre personnalisée qui est envoyée après la réalisation d'un séjour ou lors d'un évènement particulier (anniversaire, fête, etc.) afin de remercier le client pour sa fidélité. Elle permet également de reprendre contact avec un client qui n'a pas effectué d'achat depuis un certain temps, mais qui est cependant enregistré comme client fidèle de l'entreprise.

• La lettre d'information (la newsletter) : il s'agit d'un courrier envoyé par mail de manière récurrente à l'ensemble des clients fidèles afin de leur présenter les nouveautés ou encore leur proposer de bénéficier d'une réduction alléchante. Cette lettre d'information rappelle au client l'existence de la marque et le pousse à l'achat.

Les actions proactives permettent de créer une relation client qualitative et surtout de l'entretenir.

Outre la qualité des prestations et du service (accueil, renseignements, SAV, etc.), il est primordial de :

• Créer une relation de confiance, par la transparence et l'anticipation des éventuels désagréments, par l'échange avec le client, par l'expertise technique qui lui est apportée, et par les actions liées à la vente (publipostage pour remercier le client, par exemple),

• Utiliser des techniques d'écoute active et de veille,

• Analyser les départs des clients pour identifier les causes et travailler sur des actions correctives,

• Être réactif lors de la gestion d'une réclamation,

• Entretenir des liens via les réseaux sociaux,

• Communiquer sur l'histoire et les valeurs de l'entreprise pour créer une relation de confiance,

• Optimiser le parcours d'achat, il doit être intuitif et simple pour l'utilisateur,

• Personnaliser les produits et les services,

• Propulser des ambassadeurs au-devant de la clientèle, en particulier via les réseaux sociaux,

• Amener le client à partager son expérience et à laisser son avis,

• Intégrer un programme de fidélisation à la stratégie de démarche qualité,

• Etc.

Il existe également des actions curatives, qui visent à améliorer la manière de gérer les litiges ou les réclamations. Ces actions vont permettre, grâce à l'analyse des données, de mettre en place les actions appropriées afin de fidéliser la clientèle.

Il s'agit notamment des traitements d'enquêtes et de questionnaires de satisfaction qui peuvent prendre diverses formes suivant l'objectif :

• Client mystère

• Questionnaire de satisfaction

• Analyse des commentaires des clients (en ligne via Internet, sur le livre d'or, etc.)

L'évaluation de la satisfaction du client s'effectue à l'aide d'enquêtes de satisfaction en plusieurs étapes :

• Créer une étude quantitative,

• Administrer le questionnaire,

• Analyser les résultats du questionnaire (logiciels tels que SPHYNX ou EHTNOS).

Le logiciel va permettre de collecter et de centraliser les informations : les données client, les avis client, la fréquentation et ainsi de cibler les offres en fonction de la typologie de la clientèle et d'accompagner chacune des étapes de l'achat pour développer le chiffre d'affaires. La connaissance de la clientèle permet de l'interactivité en matière de fidélisation : la personnalisation de l'offre est permanente et adaptée au client.

Cette base de données permet également de faciliter les échanges commerciaux grâce à des informations centralisées et à jour.

Enfin, le CRM permet d'optimiser le yield management (système de gestion tarifaire des capacités disponibles dans le but d'optimiser le remplissage et le chiffre d'affaires).