L'optimisation et le suivi d'un PAC

Le Directeur Commercial élaborera, pilotera, analysera le Plan d'Actions Commercial. C'est lui qui aura des comptes à rendre sur le résultat de sa mise en œuvre, il portera la responsabilité de sa réussite ou de son échec.

L'ADV (Administration Des Ventes) fait aussi partie des acteurs du Plan d'Actions Commercial. En effet, elle contribue largement à la satisfaction client, ainsi qu'aux remontées d'informations terrain (remontées du client, ainsi que des commerciaux avec qui elle est en contact permanent).

L'équipe commerciale : elle génère les résultats sur le terrain et à ce titre elle doit faire l'objet d'attentions particulières. Le Directeur Commercial doit donner les moyens à son équipe de produire le meilleur. Pour cela, il est nécessaire que l'équipe soit dans une dynamique de succès : les individus doivent performer pour créer de la réussite collective.

Vouloir et pouvoir pour être performant :

• Avoir les bonnes compétences : compétences métier (savoir et savoir-faire) et soft skills,

• Avoir les moyens,

• Avoir l'envie.

Si le plan d'actions commercial concerne en premier lieu le département commercial, ce sont les commerciaux qui auront à le mettre en œuvre sur le terrain, il n'en reste pas moins que tous les acteurs de l'entreprise sont concernés, car le service commercial, service central de l'entreprise, est en interaction avec l'ensemble des autres fonctions. C'est le commerce qui va donner le rythme de l'activité de l'entreprise, il est donc primordial que les autres services aient une bonne visibilité de ce qui s'y passe et des actions qui sont prévues.

Sans diagnostic et stratégie marketing de qualité, comment attendre de l'efficacité de la part des acteurs commerciaux ? Effectivement, la stratégie commerciale et le plan d'actions à son service auraient de forts risques d'être en inadéquation avec la cible, avec pour conséquence des commerciaux qui s'épuisent et vivent de grandes frustrations devant le peu de réussites qu'ils auraient.

La fonction marketing interviendra en support des actions terrain, en contribuant à faciliter la vie des acteurs de terrain avec la création d'outils de vente ou l'élaboration d'une action promotionnelle.

Enfin, il interviendra également en aval lors de la phase d'analyse et de correction et capitalisera sur les remontées du terrain pour parfaire le positionnement de l'entreprise.

Elles pourront contribuer à l'élaboration des outils de pilotage, à la validation des budgets ou pour le calcul du coût de certaines actions ou du retour sur investissement des actions.

Pourront également être concerné en fonction du domaine d'activité de l'entreprise. Contributeurs directs de la satisfaction clients, ces deux fonctions nécessiteront une excellente coordination et communication avec le pôle commerce.

Validera le budget et éventuellement certaines actions du plan, voire le plan d'actions commercial lui-même.

Vis-à-vis de ces différents acteurs, le rôle du Directeur Commercial consiste à « décloisonner » en portant sans relâche une approche systémique de la performance. À lui de savoir mobiliser les énergies et aligner l'organisation pour créer de la valeur client.

Le Directeur Commercial devra être vigilant sur la qualité des informations externes et internes, car c'est à partir d'elles qu'il élaborera sa stratégie, définira sa politique commerciale et enfin choisira et priorisera les actions terrain. À ce stade, la détermination des budgets, des objectifs et des indicateurs de réussite conditionnera à terme la précision et la qualité de l'analyse « post mortem » des résultats de l'activité. Cette étape nécessite précision et rigueur intellectuelle, car elle pose le cadre de référence de l'analyse.

Une fois le plan d'actions commercial réalisé et validé, le Directeur Commercial devra le présenter à l'équipe. Cette étape correspond généralement au lancement de l'année ce qui va permettre d'aligner l'équipe en donnant à chacun une vision globale de l'activité avec un rappel de la stratégie, des objectifs et des priorités de fonctionnement. Si des modifications sont intervenues par rapport à N-1, elles seront également mises en évidence.

Une présentation claire et attrayante de la feuille de route est importante, car elle conditionne la bonne compréhension, mais aussi la motivation de l'équipe :

• Trop superficielle ou trop généraliste : il ne sera pas possible aux équipes de se projeter dans l'action.

• Trop en profondeur : le Directeur Commercial aura perdu son auditoire et brouillé son message.

Il doit « lancer l'action » en travaillant un pitch qui donnera une vision et un sens à l'année à venir. Pour cela, le message doit être stimulant et vivant. S'il veut mobiliser les énergies, et ne pas « rater » son arrivée sur le terrain le Directeur Commercial aura à travailler le fond, mais aussi la forme pour adopter un style de communication incitatif et percutant.

Le Directeur Commercial doit faire adhérer son équipe, mais aussi tous les acteurs indirectement concernés par la mise en œuvre du plan d'actions. Sa capacité à donner du sens et à communiquer concrètement sur les finalités, mais aussi à traduire ses attendus en objectifs concrets, sera primordiale dans la réussite des actions.

Des compétences en communication interpersonnelle et du leadership sont les piliers de la réussite de cette étape. De par son engagement et sa proximité avec le terrain, le Directeur Commercial accompagnera l'activité au quotidien et saura ainsi intervenir en cas de dérive ou d'imprévus.

S'astreindre à analyser de manière exhaustive tous les résultats obtenus tant quantitatifs que qualitatifs peut paraître fastidieux et peu productif au Directeur Commercial qui pourrait être tenté de s'arrêter à la seule analyse des grands chiffres clés du budget commercial. Mais là encore, seule une démarche complète de comparaison va permettre l'identification des causes de contre-performance, ou des leviers d'amélioration. Pour être exhaustif, le Directeur Commercial pourra structurer sa démarche en s'intéressant successivement aux aspects quantitatifs puis qualitatifs.

Toujours est-il qu'il lui faudra analyser l'ensemble des documents ou outils qu'il avait imaginé en amont de l'action. Si certains outils ne semblent pas avoir une réelle utilité pour l'analyse, il pourrait être bon qu'il s'interroge sur leur réel intérêt : peut-être font-ils doublon avec d'autres ? Une des finalités de cette démarche est de gagner du temps et de ne conserver in fine que les quelques outils qui ont du sens et une utilité pour le pilotage de l'activité.

Entre le plan élaboré en amont de l'action et le déroulé de l'année, rien ne va vraiment se dérouler comme prévu. Le Directeur Commercial devra être agile pour réagir efficacement et au plus près de l’événement, car ce sont autant de risques qui peuvent sérieusement impacter les résultats financiers de l'entreprise.

Des aléas de toute nature : une démission de votre meilleur commercial, une problématique technologique, ou une malfaçon sur une série de produits, une panne du système informatique, une hausse du prix de la matière première, etc.

Un rapprochement avec un concurrent, la nécessité de se positionner sur un nouveau marché ou l'attribution de moyens financiers revue à la baisse.

Les gilets jaunes, le coronavirus, autant de facteurs qui peuvent avoir un impact sur le commerce et le chiffre d'affaires.

Même si tout n'est pas prévisible, il appartient au Directeur Commercial d'être en mesure de pallier les 80 % des risques qui sont les plus réalistes. La responsabilité du commerce est d'assurer la continuité et de garder l'activité sous contrôle, en cela une approche de la gestion des risques est nécessaire.

S'assurer de la disponibilité, dans le bon timing, des ressources et des moyens matériels et financiers est indispensable, de même que la répartition des tâches et des rôles attribués à chacun.

Au-delà de ces basiques, la gestion des risques est un moyen d'anticiper les limites de son organisation.

Il va donc s'agir de suivre régulièrement le bon déroulé des actions et d'évaluer objectivement l'efficacité de leur mise en œuvre, sans pour l'instant s'intéresser aux résultats produits. Les bonnes pratiques et les outils du management de projets peuvent tout à fait s'appliquer dans la conduite d'un plan d'actions.

Le plan d'actions commercial prévoyant précisément chaque action et pour chacune d'elle qui doit faire quoi et à quel moment, contrôler l'activité signifie s'assurer de mener à bien le plan prévu.

Le suivi de la mise en œuvre du plan d'actions commercial a donc un double objectif : vérifier que le plan se déroule correctement sur deux aspects.

• Dans le respect des délais convenus,

• Dans le respect des actions prévues tant qualitativement que quantitativement.

L'enjeu : déterminer des indicateurs objectifs pour mesurer le suivi opérationnel des actions.

Des points d'étapes réguliers seront organisés entre le Directeur Commercial et son équipe.

Ces jalons nécessaires pour générer de la constance et de la régularité dans l'effort de l'équipe donneront aussi la visibilité sur l'orientation des efforts dans la bonne direction. Le Directeur Commercial se servira également de ces points pour faire des feedbacks à son équipe sur leur performance, il mixera des :

• Points individuels,

• Points collectifs : réunion de suivi d'objectifs, réunion d'information, réunions de travail. Faire ainsi le choix des différentes typologies de rendez-vous et leur fréquence est un incontournable du Directeur Commercial.

Réfléchir à un ordre du jour, idéalement incluant de la participation, ordre du jour qui sera le même pour toutes les réunions opérationnelles permettra d'améliorer leur efficacité et leur intérêt pour les participants : les réussites, difficultés de la semaine précédente, les priorités de la semaine à venir.