Pilotage du Plan d'Actions Commercial (PAC)
Mesure de l'efficacité du plan d'actions commercial
Le plan d'actions commercial planifié annuellement sera ensuite découpé sur un séquençage identique à celui du budget commercial, le plus souvent mensuellement. Cela permettra au Directeur Commercial commercial de suivre précisément l'évolution des résultats par rapport aux prévisions. Chaque mois, le pilotage du plan d'actions commercial servira donc à évaluer objectivement l'efficacité de sa mise en œuvre grâce aux résultats obtenus.
Mais pour que cette évaluation soit pertinente, il faut pouvoir se comparer grâce à une approche très pragmatique de la notion de performance, ce qui sous-entend avoir quantifié en amont les attendus grâce à la fixation d'objectifs et à la sélection d'indicateurs adéquats.
Fondamental : Qu'est-ce qu'un bon indicateur ?
Un bon indicateur pourrait se définir de la façon suivante :
Il mesure l'objectif à suivre,
Il est fiable,
Il est facile à construire,
Il est facile à mettre à jour,
Il est réalisable à un coût acceptable.
Outils quantitatifs
Indicateurs d'activité ou de moyens
Se limiter dans le choix des indicateurs est parfois compliqué, car la tentation peut parfois être grande de vouloir tout mettre sous contrôle et le risque est de choisir d'en suivre un nombre trop important.
Les ratios de suivi de l'activité sont à déterminer en fonction des Facteurs Clés de Succès (FCS) de l'activité de l'entreprise. Le choix des indicateurs doit intégrer les FCS qui sont différents d'une activité à l'autre et devront aussi tenir compte du positionnement de l'entreprise.
Définition :
FCS = tous les critères explicatifs de la réussite dans un métier donné.
Exemple :
Les compagnies aériennes low cost, afin de diminuer les coûts de production de leur service, dématérialisent la relation client et commercialisent leurs prestations sur internet. Les clients devant payer en ligne, il est indispensable qu'ils aient confiance, donc un des FCS sera la capacité à générer de la confiance. Les compagnies aériennes doivent donc montrer qu'elles en sont dignes pour rassurer leur clientèle.
Le choix des indicateurs doit être réfléchi, car ils serviront à établir des priorités et de guide à l'activité commercial tout en vérifiant les efforts commerciaux sont bien orientés.
Le Directeur Commercial devra principalement retenir des indicateurs en lien avec le tunnel de vente, par exemple :
Le nombre de prospects contactés,
Le nombre de rendez-vous prospects,
Le nombre de devis réalisés,
Le nombre de clients vus,
Le nombre de commandes,
La bonne répartition des visites en fonction des enjeux clients.
Grâce au bon suivi de l'opérationnel, le Directeur Commercial va pouvoir réaliser des ratios qui lui permettront d'enrichir sa connaissance du fonctionnement de l'activité et ainsi améliorer la qualité de sa prise de décision lorsqu'il s'agira de revoir le plan d'actions pour l'année suivante.
Exemple :
Si le Directeur Commercial a décidé d'une opération de phoning prospects pour de la prise de rendez-vous, il s'agira pour lui de calculer le nombre d'appels nécessaires pour prendre un rendez-vous, il pourra aussi suivre le résultat des rendez-vous à travers le taux de signature.
Cette approche comptable de l'activité, lui permettra pour l'année suivante :
D'améliorer la fiabilité de la prévision des ventes,
De fixer des objectifs directement en lien avec les ambitions de l'entreprise.
Il pourra aussi avoir une action de qualification du CRM s'il fait clairement identifier les prospects qui ne sont plus joignables, les doublons, etc. En identifiant les problématiques sur le fichier et en les faisant corriger, il améliorera les taux de transformations sur les opérations à venir et permettra aux commerciaux d'être plus efficaces.
Mais le niveau d'activité n'est pas suffisant pour générer du chiffre d'affaires, il faut également de l'efficacité. C'est-à-dire la concrétisation des efforts qui permettra de générer le chiffre d'affaires prévisionnel.
Indicateurs de résultats
Il faudra choisir des indicateurs de résultats qui permettront de contrôler que les objectifs soient atteints. Ils mesureront l'écart positif ou négatif entre le résultat attendu, le prévisionnel et le résultat des activités.
Les principaux Indicateurs de résultats :
Évolution du chiffre d'affaires et du volume de commandes,
Taux de marge,
Taux de transformation,
Taux de rétention client,
Taux de fidélisation,
Taux d'attrition,
Coût d'acquisition client.
Outils qualitatifs
La satisfaction client
Il faut aujourd'hui plus d'opportunités commerciales pour réaliser le même chiffre d'affaires qu'il y a 10 ans, l'entreprise a donc aujourd'hui encore plus qu'hier intérêt à « produire » de la satisfaction client.
Il est important de comprendre que la satisfaction des clients est un critère très subjectif qui peut dépendre de toute sorte d'éléments très différents d'un client à l'autre : la rapidité du service, la proximité, le SAV, etc., même l'administratif a son rôle à jouer. Le fait de faire des erreurs de facturation à répétition peut constituer un tel sujet d'agacement pour une entreprise que même si elle est satisfaite du service elle peut en arriver à décider de changer de fournisseur.
Il est donc primordial pour une entreprise de vérifier régulièrement l'adéquation de son fonctionnement avec les attentes de ces clients.
Ces derniers attendent qu'on leur donne la parole, leur positionnement évolue et se déplace de plus en plus au cœur de l'organisation, ils sont considérés comme des ressources auxquelles l'entreprise peut faire appel et ils veulent contribuer à construire leur relation avec leurs fournisseurs.
Conseil :
L'important n'est pas tant les efforts que fait l'entreprise, que la façon dont ces derniers vont être perçus par ses clients. C'est ce que l'entreprise va devoir mesurer.
Si mesurer la satisfaction client est aujourd'hui une pratique classique en BtoC, c'est encore insuffisamment pratiqué en BtoB.
Le Directeur Commercial devra donc réfléchir aux dispositifs d'écoute clients qu'il pourrait mettre en place pour, à court terme, corriger en cas de besoin l'insatisfaction client et à moyen terme repenser à la fois la manière de réaliser les activités, mais aussi les indicateurs de mesure de l'activité.
Conseil :
Le Customer Effort Score (CES) est un outil intéressant dans la mesure où il évalue à chaud l'expérience client et où il s'intéresse au niveau d'effort que le client pense avoir dû déployer pour accéder au produit ou au service. Au-delà de l'aspect notation, le fait d'avoir une ou deux questions ouvertes peut rendre l'exercice très opérationnel en collectant quelques idées d'actions correctives.
Tableaux de bord
Une fois les KPIs quantitatifs et qualitatifs choisis, il s'agira de les organiser dans un tableau de bord pour pouvoir suivre et guider l'activité. Cela donnera une visibilité globale de la performance.
Un triple intérêt à mettre en place un tableau de bord :
Un tableau de bord doit permettre l'accès rapide et facile aux informations. Plus il sera visuel, par exemple avec des jauges et des couleurs, plus il permettra au Directeur Commercial d'illustrer ses propos et donner de la force à son management.
Approche systémique de la performance : la BSC
Mesurer la performance financière, économique, d'une entreprise est très réducteur dans un monde ou la performance est aujourd'hui de plus en plus abordée sous un angle protéiforme.
La Balance Scored Card (BSC) comme outil de pilotage a été développée dans les années 90 par deux économistes américains Norton et Kaplan. Le concept repose sur une vision systémique de l'entreprise dans une approche globale de la performance qui met en évidence les interactions entre 4 dimensions :
L'axe apprentissage innovation : compétences des salariés, climat de travail,
L'axe processus : méthodes et procédures créateurs de valeur,
L'axe client : fidélisation et satisfaction des clients,
L'axe actionnaire : rémunération des capitaux, résultat net, ROI.
Postulat : si l'entreprise travaille sur l'implication de ses salariés et développe leurs compétences, ces salariés seront plus productifs et augmenteront la qualité du service rendu aux clients, cela permettra de les fidéliser et d'augmenter le chiffre d'affaires tout en maîtrisant les coûts ce qui aura in fine un impact sur la rentabilité.
Pour bénéficier d'un outil de pilotage efficient, l'enjeu pour le directeur commercial sera d'imaginer les bons KPIs sur les 4 axes. Déterminer un indicateur sur l'axe clients ou actionnaires est aujourd'hui classique et s'imagine facilement, et déterminer qui pourront servir de leviers, sur l'axe apprentissage (humain) et processus (activités) est plus complexe et demande une réflexion plus globale en lien avec la création de valeur :
Quelles compétences nous permettent d'être identifiés (visibles et lisible) par nos clients ?
Quels process sont générateurs de satisfaction clients ?
Démarche d'amélioration
Pour remédier à des performances commerciales médiocres, au-delà des points de contrôles pendant l'action elle-même, il sera nécessaire de mettre en place une démarche d'amélioration continue. Tous les résultats devront être analysés en termes de coût, qualité, ressources humaines délais.
Mesurer les écarts et les analyser
Les écarts :
Positifs/Négatifs
Un bon réflexe est de chercher à comprendre pourquoi une situation est positive et quels éléments y ont contribué. Cela permettra de reproduire ce qui a bien fonctionné.
Significatifs ou peu significatifs
Le directeur commercial en fonction des écarts peut décider que l'effort à fournir serait disproportionné par rapport au correctif qu'il générerait et donc décider de ne pas s'en préoccuper.
La première chose à faire est de rechercher la cause des écarts. Causes qui peuvent être très diverses :
Mauvaise appréciation du positionnement marketing,
Mauvais choix sur la stratégie commerciale,
Mauvaise évaluation des FCS du marché,
Manque de moyens et/ou de ressources,
Manque de compétences,
Mauvais management,
Un changement des attentes des cibles.
Il est nécessaire d'adopter une démarche de recherche exhaustive sur les causes potentielles puis procéder écart après écart de la même manière. Cela peut paraître long et fastidieux, mais il est indispensable de s'astreindre à cet exercice pour pouvoir s'améliorer.
Conseil :
Structurer sa réflexion avec un peu de méthode, par exemple en utilisant un questionnement basé sur les 5 M, peut faciliter l'exercice et le rendre plus performant.
Il s'agira d'identifier les axes de progrès générateurs d'une valeur client améliorée puis d'identifier spécifiquement les activités et les processus en lien avec les axes de progrès choisis.
Attention :
Il est nécessaire de tenir compte de la faisabilité des correctifs imaginés, car l'ensemble des contraintes qui pourraient compliquer leur mise en œuvre doivent être envisagées.
Mettre en place un processus d'amélioration continue
L'analyse des quatre points ci-dessous permettra de déterminer ce qu'il convient de faire pour l'année à venir.
Méthodologie pour construire un plan d'action amélioré.
Comparer ce qui avait été prévu aux réalisations et analyser les performances des différentes actions à travers des indicateurs bien choisis, permet donc de tirer des leçons, de mettre en place des actions correctrices et de se re-projeter dans l'action pour l'année à venir. Le plan d'action sera donc modifié et adapté année après année dans une optique d'amélioration du pilotage, cela permettra en outre de rester dans la course concurrentielle.
La démarche ne pourra être efficace que dans la mesure où il existe une ouverture forte sur l'extérieur, c'est effectivement en s'intéressant à tout ce qui se passe autour de l'entreprise que le Directeur Commercial alimentera sa réflexion et se donnera les moyens d'enrichir son analyse.
Amélioration du plan d'actions commercial grâce à la gestion du temps.
Les commerciaux passent parfois beaucoup de temps loin de leurs clients, certains sondages font mention de perte de temps de l'ordre de 30 à 40 % du temps de travail.
Un des points d'amélioration très classique est l'optimisation du temps commercial productif, ce qui donnera la possibilité de prévoir un nombre d'actions plus important.
Faire un bilan de l'année écoulée en analysant les résultats obtenus, mais aussi sur la manière dont nous avons obtenu ces résultats, est source de prise de recul et donne la faculté de mieux anticiper sur l'année à venir en capitalisant sur ses forces et en corrigeant ses points faibles.