Définir objectifs et cibles
Contexte :
Une entreprise ne peut se reposer uniquement sur son fichier clients. Elle doit en permanence veiller à séduire de nouveaux consommateurs, la prospection est donc indispensable à la conquête de nouveaux contrats.
Le risque qui existe dans cette démarche de conquête est de s'éparpiller. En effet, entre les différentes cibles potentielles, les traditionnels moyens de prospection comme les plus innovants et la somme de data que l'on peut aujourd'hui obtenir dans son fichier, ce type de mission ne peut se faire sans une stratégie claire et efficace.
Pour se faire, les entreprises élaborent ce qu'on appelle un « plan de prospection » qui va guider leur démarche commerciale en précisant les objectifs commerciaux et les moyens pour les atteindre.
Nous allons dans ce cours nous poser toutes les questions nécessaires à l'élaboration d'un plan de prospection exhaustif et précis :
Comment définir les objectifs commerciaux ? Comment identifier les cibles à viser ? Quels sont les outils de prospection à privilégier ? Comment construire un plan de prospection cohérent ?
La société fictive « ENGLISH POUR TOUS » est un organisme de formation à la langue de Shakespeare qui anime des cours auprès de particuliers et de professionnels de la région lyonnaise depuis 5 ans. Nous allons illustrer nos propos en réalisant le nouveau plan de prospection de cette société.
Fixer les objectifs du plan de prospection
Comme pour toute action commerciale, lorsqu'on décide de mener une campagne de prospection, on prend le temps de fixer les objectifs que l'on souhaite atteindre.
Fixer les objectifs du plan de prospection permet de s'assurer de la cohérence entre les actions que l'on décide de mener, les cibles à contacter et le budget et/ou le temps que l'on peut y consacrer.
Concrètement, définir l'objectif d'un plan de prospection permet de garder le cap, de savoir où l'on va !
Cette phase de réflexion est donc importante puisque c'est ce qui va donner du sens aux moyens qui vont être mis en œuvre pour les atteindre.
Lorsqu'on a des objectifs à fixer en entreprise, on utilise une méthode bien connue qu'on appelle SMART, qui veut dire « intelligent » en anglais et qui correspond à l'acronyme suivant :
S comme spécifique
M comme mesurable
A comme accessible
R comme réaliste
T comme temporel
Rappel :
S : un objectif spécifique est précis et simple à comprendre : il est libellé de façon à ce que chaque acteur de l'entreprise comprenne quel rôle il doit personnellement jouer dans l'atteinte de cet objectif spécifique.
M : un objectif mesurable est obligatoirement un objectif qui peut être quantifié ou qualifié au moyen d'indicateurs précis, permettant de mesurer les progrès accomplis dans le délai imparti.
À : un objectif accessible correspond à un objectif à la fois challengeant et atteignable. C'est un objectif auquel les collaborateurs en charge de son accomplissement peuvent et doivent adhérer (pour que la dynamique fonctionne et que les objectifs soient atteints).
R : un objectif réaliste est fortement lié à l'objectif accessible. Il doit être source de motivation et non de découragement.
T : un objectif temporel correspond au fait que l'objectif est limité dans le temps. Il doit être défini en des termes clairs qui ne laissent pas de place à l'interprétation.
D'après le philosophe chinois, Sun Tzu, aussi appelé Sun Zi : « Celui qui n'a pas d'objectifs, ne risque pas de les atteindre ». En effet, fixer des objectifs pertinents, suffisamment motivants tout en restant accessibles et en adéquation avec la stratégie globale de l'entreprise requiert un minimum de réflexion. Établir un plan de prospection est donc un moment idéal pour fixer clairement les objectifs visés.
Exemple :
Par exemple, la société « English Pour Tous » peut se fixer comme objectif :
Qu'elle ait +15 % de clients particuliers par rapport à l'année précédente,
Que 30 % de son chiffre d'affaires N+1 soit réalisé auprès de nouveaux clients,
Qu'elle réactive 10 % de ses anciens clients (=clients dormants),
Qu'elle transforme 33 % de ces prospects définis comme « chauds » en clients, etc.
Définir sa cible
Une fois les objectifs fixés, il faut définir sa cible. À ce moment-là, soit l'objectif a fait émerger la cible choisie : « augmenter le nombre de clients particuliers », soit l'objectif ne précise pas de cible particulière et il va falloir donc étudier la ou les cibles qui sont les plus susceptibles d'atteindre l'objectif.
Une étude marketing dédiée pourra définir la cible qui sera la plus intéressée par le service ou le produit proposé.
Dans le cadre du plan de prospection, on aura donc à définir la cible visée par les actions que l'on va mener. La clientèle potentielle se compose de différents profils. On va donc chercher à définir le client idéal à travers différents critères :
Zone géographique
CSP (Catégorie Socio-Professionnelle) en BtoC
Chiffre d'affaires en BtoB
Âge, situation familiale
Comportements ou habitudes, etc.
Méthode :
Il est important de cibler son client idéal afin que chaque action marketing et commerciale soit engagée en fonction de ce dernier. Aujourd'hui, ce client idéal, on le nomme le « buyer persona ».
Le buyer persona ne représente pas un seul client, mais le client idéal dans son ensemble. L'équipe marketing et commerciale va créer une personne fictive avec un maximum de données précises :
Prénom, nom, profession, âge, revenus, habitudes, loisirs, souhaits, comportement sur les réseaux sociaux, budget, type d'achat régulier, ses problématiques, etc.
Dans le cadre d'un plan de prospection et afin de s'assurer de la cohérence entre les actions menées et la cible visée, on se réfèrera au buyer persona dont on a décrit toutes les données nécessaires à prendre en compte.
Exemple :
La société « English Pour Tous » peut souhaiter s'attaquer de manière plus intensive au marché BtoB de la région lyonnaise et va donc étudier quels types d'entreprises seraient les plus susceptibles d'être intéressés par ses formations.
Par exemple, elle peut choisir comme cible les entreprises évoluant en BtoB, avec un rayonnement international, basé sur la région lyonnaise et ayant plus de 50 salariés.
Mais elle peut aller plus loin en créant son « buyer persona ».
→ Amélie Ford, 37 ans, cadre dans un laboratoire international de chimie, elle gagne 45 k€/an, elle voyage à l'étranger dès qu'elle le peut, elle est célibataire et elle aime continuellement apprendre. Elle souhaiterait perfectionner son anglais, mais ne peut pas pendre de jours de congés pour cela.
Remarque :
En fonction du profilage, c'est-à-dire du nombre de critères et donc de la précision de la cible recherchée, le fichier client sera plus ou moins qualifié, plus ou moins volumineux et bien sûr plus ou moins couteux et l'efficacité de l'action de prospection en dépendra fortement.