Annonces, les ancêtres des affiches
Contexte :
Dans ce cours, nous allons découvrir ensemble les grandes étapes du développement de l'affiche dans le monde occidental.
Nous allons d'abord nous intéresser aux annonces, qui sont les ancêtres des affiches.
Puis nous étudierons la structuration de l'affiche de publicité à partir du XVIIIe siècle, période à laquelle les techniques ont permis de nouvelles approches créatives, d'impression et de distribution. Nous observerons également la relation entre la naissance de la société de consommation et la publicité.
Enfin, nous nous intéresserons aux évolutions de l'affiche dans le contexte d'expansion de la communication digitale en ce début du XXIe siècle.
Ces notions sont indispensables pour comprendre comment les médias contemporains sont structurés et utilisés.
Définitions
Définition : Qu'est-ce qu'une affiche ?
Le dictionnaire CNRTL définit le nom féminin affiche comme un « écrit, généralement imprimé, servant à donner à un large public une information de nature officielle ou publicitaire ». L'affiche est un média faisant partie de la famille des médias de masse, dans la mesure où elle sert à transmettre un message unique à un public nombreux.
Définition : Qu'est-ce qu'un média de masse ?
D'après le CNRTL, on appelle média de masse, ou mass média, « l'ensemble des moyens de diffusion de masse de l'information, de la publicité et de la culture, c'est-à-dire, des techniques et des instruments audiovisuels et graphiques, capables de transmettre rapidement le même message à destination d'un public très nombreux. »
Parmi les médias de masse, on compte : la télévision, le cinéma, la radio, la presse.
Définition : Qu'est-ce qu'une annonce ?
D'après le CNRTL, le terme annonce est défini comme « Fait de porter, oralement ou par écrit, à la connaissance d'un public plus ou moins étendu un évènement récemment arrivé ou dont la survenance est imminente. »
De l'annonce à l'affiche
L'annonce orale et gravée
Dès l'Antiquité, les pouvoirs politiques et religieux ont eu besoin de transmettre des règles sociales. La fonction d'annonce a d'abord été mobilisée à travers des supports gravés et la communication orale. Le rôle des crieurs publics est essentiel pour transmettre des messages à des populations dans lesquelles l'analphabétisme est la norme.
Les crieurs publics sont les premiers médiums permettant de transmettre des informations à des groupes d'individus, éduqués ou non. Le but des annonces de lois, décisions de justice, marchés, de foires, jeux, ventes, manifestations théâtrales, est d'informer ou de mobiliser des individus pour qu'ils se rendent à des événements ou obéissent à des règles. C'est, bien avant que le terme n'existe, une première forme de publicité dans sa définition première : « action de rendre public ».
Exemple : La Pierre de Rosette
La Pierre de Rosette est un exemple d'annonce ayant pour support la pierre gravée. Cette stèle est connue pour avoir servi de support au déchiffrage des hiéroglyphes par Jean-François Champollion. Gravée en Égypte antique, elle est le support d'un texte gravé en 3 langues : hiéroglyphes, égyptien démotique et alphabet grec. Le texte est un décret promulgué à Memphis par le pharaon Ptolémée V en 196 av. J.-C qui établit le culte divin du nouveau monarque[1] et annonce le don d'argent et de grain aux temples égyptiens[2].
La pierre de Rosette, découverte en 1799, Crédits : Universal History Archive - Getty |
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L'invention de l'imprimerie
L'invention de l'imprimerie par Gutenberg vers 1450 permet la duplication et la diffusion de livres imprimés. Le premier ouvrage à avoir bénéficié de cette technique est la Bible. À cette époque, l'instruction se développe dans des cercles privilégiés. Cependant, il faut attendre l'année 1882 en France pour que l'école devienne obligatoire et que l'analphabétisme recule massivement.
Bible de Gutemberg, ©AP/SIPA |
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La première bannière
En 1492, une bannière est imprimée pour annoncer le Grand Pardon de la Cathédrale de Reims. Cette bannière comporte tous les éléments de l'affiche de publicité moderne : une mise en scène visuelle avec des personnages (Vierge à l'Enfant) et des symboles (tiare pontificale, clés de Saint-Pierre et écu aux fleurs de lys) et la promotion d'un événement[3]. À cette époque, les annonces émanent principalement des pouvoirs politiques et religieux. Les allégories et symboles utilisés dépeignent des valeurs qu'ils représentent dans la société. Il n'y a donc pas de transfert de valeur vers un produit ou un service, ce qui fait que ces annonces ne peuvent pas être qualifiées de publicités au sens marketing du terme.
Annonce du Grand Pardon de la Cathédrale de Reims, 1492, Jean du Pre, crédit Bibliothèque Nationale de France |
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Vers la publicité moderne
En 1735, un bonnetier fait réaliser une annonce dans laquelle il associe l'image de Louis XIV, dit le « Grand Louis » avec un texte détaillant ses produits (gants, bonnets et bas). Ici, il tente d'associer « les valeurs sociales fondamentales d'un pouvoir de droit divin incontesté » aux objets dont il fait commerce. « Cette relation artificielle et arbitraire est un des procédés les plus répandus de la société moderne »[4]. Jusqu'à l'invention de la lithographie au XVIIIe siècle, les affiches imprimées ont le format livre (correspondant environ à un format A5 d'aujourd'hui), car imprimées sur les mêmes presses.
Au Grand Louis, Paris 1935, CORNU, G. (1987). |
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Les caractéristiques de l'affiche publicitaire moderne
Dans cet exemple apparaissent l'ensemble des caractéristiques de l'affiche publicitaire moderne :
Un texte et une illustration
Une accroche
Une information subjective
Un message qui lie des valeurs au produit ou au service
L'impression en grand nombre
L'usage de la couleur
Ces éléments structurent ce que le publicitaire français fondateur de l'agence Publicis Marcel Bleustein - Blanchet appellera dans les années 70 « la rage de convaincre ».[5]