Facteurs clés de succès d'un Plan d'Action Commerciale

Une bonne coordination entre l'équipe marketing et la force de vente

Pour affiner la pertinence de leurs analyses, les marketeurs ont besoin du retour terrain des commerciaux. Quant aux forces de vente, elles enrichiront considérablement leur démarche commerciale en exploitant les études produites par le marketing. Associer les deux approches permet en outre d'ajuster les objectifs stratégiques à la réalité opérationnelle.

Cette coordination est facilitée lorsque Marketing et Commercial sont rassemblés au sein d'une même direction. Quand ces deux fonctions sont portées par deux directions distinctes, il importe de veiller à l'alignement des stratégies et actions respectives : cet alignement s'obtient au moyen d'une concertation régulière entre les deux équipes, de réflexions et missions communes, de l'implication des marketeurs dans les réunions commerciales et inversement, de celle des commerciaux dans les réunions du marketing, ainsi que par l'échange permanent d'informations entre le Marketing et le Commercial.

Ne pas confondre Plan d'Action Commerciale avec Business Plan

Le Business Plan détermine le « combien » : il va estimer par exemple quels volumes de vente doivent être réalisés pour atteindre un objectif d'ordre financier. Le PAC expliquera la feuille de route permettant de vendre de tels volumes : comment décrocher de nouveaux clients ? Comment fidéliser les clients actuels ? Comment motiver les vendeurs ? Comment promouvoir une offre ?

Un Plan d'Action Commerciale en 3 axes

Le PAC doit être décliné en 3 axes :

  • Un axe « Objectifs » : il s'agit de fixer un objectif macro tel que « rejoindre les 5 premiers industriels du flaconnage de l'industrie cosmétique bio », qui sera décliné en plusieurs sous-objectifs, comme « acquérir X % de parts de marché », « vendre X millions d'unités auprès de X sociétés composant le cœur de cible », « remporter X appels d'offres d'un montant de X millions d'euros », etc.

  • Un axe « Planification » : il s'agit de détailler un programme d'actions opérationnelles comme « fidéliser X % de nos clients », ou « qualifier X prospects du secteur de l'industrie cosmétique bio » en désignant un responsable, un délai d'exécution et des moyens (budget, personnel, ressources, etc.) pour chaque action planifiée.

  • Un axe «  Pilotage » : il s'agit d'établir un calendrier de réalisation, des jalons et critères d'évaluation sur la période et des indicateurs de mesure, quantitatifs et qualitatifs.

Un Plan d'Action Commerciale détaillé

Afin de faciliter son appropriation par l'équipe commerciale, le PAC doit autant détailler les objectifs visés que les délais prescrits pour les atteindre. Il s'agit de préciser la stratégie prévue pour obtenir les résultats souhaités et donner tous les éléments de contexte aux forces de vente. La contribution de chaque partie prenante est indiquée, ainsi que les buts et les échéances qui lui sont assignés. Les moyens et ressources attribués sont recensés, de même que les indicateurs et modalités de contrôle appliqués pour organiser le suivi permanent des progrès accomplis.

Des indicateurs de suivi pertinents

Indispensables à l'évaluation des résultats, les indicateurs de suivi permettent de mesurer l'avancée et le succès des actions déployées. Ces indicateurs facilitent aussi l'identification des actions les plus impactantes, comme les ratios de succès conduisant à l'atteinte des objectifs fixés. Les indicateurs peuvent revêtir différents formats : des données brutes, en euros ou en nombre (quantité ou volume), des pourcentages ou des ratios.

Exemple

La performance de chaque action commerciale peut ainsi être évaluée grâce à des indicateurs tels que :

  • Les ventes générées en volume et en valeur,

  • Le taux de retour  : nombre de demandes reçues d’information ou de devis nombre total de contacts pris {"nombre de demandes reçues d’information ou de devis"} over {" nombre total de contacts pris"}

  • Le taux de ventes : nombre de commandes passées (ou le nombre de ventes) nombre total de contacts suivis d’une demande d’information ou devis {" nombre de commandes passées (ou le nombre de ventes)" } over {"nombre total de contacts suivis d’une demande d’information ou devis" }

  • Le coût d'acquisition clients : chiffre d’affaires générés par l’action coût global engagé par l’action {"chiffre d’affaires générés par l’action"} over {" coût global engagé par l’action"}

La motivation des forces de vente

Une fois le Plan d'Action Commerciale construit, il est présenté au comité de direction de l'entreprise, qui le valide. Il revient alors au manager de porter ce PAC auprès des forces de vente, pour remporter leur adhésion et conduire son exécution.

Les forces de vente doivent comprendre comment leurs actions individuelles permettront à l'entreprise d'atteindre ses objectifs stratégiques. Leur adhésion au PAC est indispensable à la réussite de sa mise en œuvre. Il s'agit pour le manager de donner du sens à la démarche et à la stratégie commerciales, de définir des procédures, de fournir des moyens et de soutenir ses équipes.

Un pilotage constant et flexible

Le manager a donc la responsabilité de piloter la réalisation du Plan d'Action Commerciale et de mettre en œuvre d'éventuelles adaptations et actions correctrices pour gérer toute dérive ou revirement stratégique.

Il pilote l'activité commerciale par le biais de 3 actions complémentaires :

  1. La définition et la fixation des objectifs,

  2. L'animation de l'activité commerciale,

  3. Le suivi de la performance commerciale.

Le PAC doit permettre des ajustements, en cas d'imprévus ou de changements majeurs de contexte. Le manager doit pouvoir modifier certaines actions, revoir ses objectifs à la hausse ou à la baisse en cas de nécessité. Un Plan d'Action Commerciale performant s'adapte à la réalité opérationnelle de l'entreprise. Le reporting assuré par les commerciaux, c'est-à-dire la remontée d'informations issue du terrain, servira à la compréhension et l'interprétation des résultats obtenus.