Plan d'Action Commerciale : définition et utilité
Contexte :
Pour se développer, une entreprise doit vendre ses produits et/ou ses services. Elle va donc élaborer une stratégie commerciale qui définira, coordonnera et mettra en œuvre des ressources et des actions marketing et commerciales, dédiées à ses objectifs de vente.
Le PAC (Plan d'Action Commerciale) matérialise cette stratégie : il détaille la marche à suivre pour réaliser le volume de ventes, le chiffre d'affaires et la marge ambitionnés par l'entreprise.
Qu'est-ce qu'un PAC ? Pourquoi conditionne-t-il, bien souvent, le succès d'une stratégie commerciale ?
Et d'ailleurs, quels sont les facteurs clés de succès d'un Plan d'Action commerciale ?
Définition :
Interne à l'entreprise, le Plan d'Action Commerciale est un document à la fois stratégique et opérationnel, qui détermine :
Ce que vend l'entreprise (son offre commerciale),
À qui l'entreprise le vend (sa cible de clientèle),
Et comment l'entreprise le vend (sa stratégie commerciale).
Généralement applicable sur une année, le Plan d'Action Commerciale établit les objectifs de vente d'une entreprise à court, moyen et long terme, détaille et planifie les actions à réaliser pour atteindre ces objectifs. Il priorise et énumère les actions nécessaires, liste les moyens et ressources mobilisés, et fédère les forces de vente autour d'objectifs communs.
La place du Plan d'Action Commerciale dans la stratégie globale de l'entreprise
La stratégie globale de l'entreprise exprime le positionnement choisi par cette dernière pour se différencier de ses concurrents et créer de la valeur. La stratégie marketing va décliner cette stratégie globale sur les marchés de l'entreprise : elle va concevoir et adapter le produit ou le service proposé, en définir le prix, le choix des canaux de distribution et la politique de communication.
La stratégie marketing va alors être déclinée en un plan d'action commerciale, auprès des clients et prospects. Il est donc primordial que le Marketing et le Commerce interagissent harmonieusement, partagent une vision commune et échangent de l'information.
Le PAC intègre le mix marketing (c'est-à-dire l'ensemble des décisions prises et des actions planifiées par le marketing, pour assurer le succès d'un produit, d'un service, d'une marque ou d'une enseigne sur son marché).
Exemple : Axe stratégique décliné en action commerciale
La société Fancy Packaging fabrique des flaconnages en verre pour l'industrie cosmétique. La direction veut désormais diversifier sa clientèle et vendre ses produits dans l'industrie agroalimentaire. Ce choix stratégique doit se traduire en actions commerciales concrètes :
Méthode : Élaborer un Plan d'Action Commerciale requiert l'utilisation d'outils d'analyse stratégique
Pour être pertinent, le PAC doit tenir compte des ressources et des forces internes de l'entreprise, ainsi que de son environnement externe. Son élaboration requiert de mener une analyse stratégique portant sur plusieurs aspects :
La justesse du diagnostic interne et de l'analyse externe conditionne le succès du plan d'action commerciale.
Définition :
Le modèle PESTEL : c'est l'analyse du macroenvironnement de l'entreprise à travers les 6 dimensions susceptibles d'impacter ses activités : Politique, Économique, Sociale, Technologique, Environnementale et Législative.
Définition :
Les 5 forces concurrentielles de Porter : c'est l'évaluation de l'environnement concurrentiel à travers 5 forces :
L'intensité de la concurrence du secteur,
Le pouvoir de négociation des fournisseurs,
Le pouvoir de négociation des clients et distributeurs,
La menace de nouveaux entrants potentiels,
La menace de produits de substitution.
Définition :
La méthode des personas : elle consiste à créer les profils détaillés des clients cibles, en termes de catégorie socio-professionnelle, comportement, problématique et attentes, en vue de construire des approches commerciales personnalisées.
Définition :
L'analyse ABC croisée : c'est un outil de segmentation du portefeuille clients qui priorise la clientèle, selon son chiffre d'affaires et son potentiel commercial, pour développer des actions ciblées de conquête et de fidélisation.
Définition :
La matrice SWOT : cette matrice identifie les forces / Strengths, les faiblesses / Weaknesses, les opportunités / Opportunities et les menaces / Threats caractérisant l'entreprise et son environnement global.
Définition :
La méthode CQQCOQP : elle permet de définir une stratégie commerciale en sept questionnements clés :
Combien ? Quels objectifs chiffrés,
Qui ? Quelles cibles commerciales, quelle force de vente,
Quoi ? Quels produits ou services,
Comment ? Quelle organisation commerciale, quels outils,
Où ? Quels territoires ? Quels canaux de vente, de distribution,
Quand ? Calendrier d'actions, échéances,
Pourquoi ? Valeurs & mission d'entreprise, positionnement, avantages compétitifs.
L'utilité opérationnelle du PAC
Le Plan d'Action Commerciale sert de référence et de base de travail aux forces de vente, à qui il est préalablement expliqué et détaillé. Il détaille la feuille de route permettant d'atteindre des objectifs. Il favorise l'analyse et l'évaluation périodiques des résultats obtenus, au regard des prévisions initiales. Établi sur un exercice annuel, il est décliné en phases hebdomadaires, mensuelles et/ou trimestrielles, pour faciliter un pilotage quotidien, au moyen d'indicateurs et de tableau de bord.
Qui sont les parties prenantes du Plan d'Action Commerciale ?
Partant de la stratégie définie par la direction de l'entreprise, le Plan d'Action Commerciale est élaboré par le directeur commercial, en collaboration étroite avec l'équipe marketing. Il n'est d'ailleurs pas rare que le manager en charge de construire le PAC assume une double responsabilité marketing et commerciale. Si l'exécution opérationnelle du PAC est dévolue aux forces de vente, l'ensemble de l'entreprise se trouve également impliquée dans sa mise en œuvre : l'appui de la finance et des ressources humaines sera requis pour fournir les budgets et mener les recrutements nécessaires. Les services en charge de la production des produits ou services, de la logistique et du service après-vente interviendront pour délivrer les produits ou prestations vendus aux clients. Les équipes dévolues aux achats et aux systèmes d'informations assureront les approvisionnements et services soutenant la performance économique et commerciale de l'entreprise.
Le manager en charge de concevoir le Plan d'Action Commerciale, possède nécessairement une vision complète de l'organisation. Il connaît et comprend les objectifs et réalités opérationnelles respectifs de tous les métiers de l'entreprise. Interlocuteur des clients et de la force de vente, il exerce une fonction pivot, mêlant réflexion et action, marketing et vente. Cette agilité le rend apte à prendre part à la définition des ambitions stratégiques de l'entreprise et à les décliner en décisions et actions opérationnelles auprès de ses équipes.
Les commerciaux terrain et les middle managers tels que les chefs des ventes, responsables d'agences ou de magasins et managers d'équipes, sont en charge d'appliquer le Plan d'Action Commerciale. Ils ne définissent pas la stratégie commerciale, mais en tant qu'interlocuteurs directs et quotidiens des clients de l'entreprise, ils alimentent la réflexion stratégique par le biais des informations qu'ils remontent du terrain.