Fichier de prospection : définition et enjeux

Contexte

On entend régulièrement les équipes commerciales et marketing parler de la prospection comme étant le « nerf de la guerre ». En effet, la recherche de nouveaux clients potentiels est une des missions principales confiées à ces services pour accroître le portefeuille clients et donc le chiffre d'affaires de l'entreprise. La prospection permet d'alimenter le « pipeline » commercial et ainsi entretenir un développement régulier de l'activité.

Prospecter, c'est avant tout communiquer, faire connaître, chercher et rentrer en contact pour donner envie d'acheter. Mais attention, prospecter ne signifie pas vendre, prospecter est une composante du processus de vente puisque la mission consiste à chercher et trouver de nouveaux futurs clients afin d'enclencher la démarche commerciale.

Cette dernière décennie a ouvert les portes de nouveaux modèles de prospection, notamment grâce à l'avènement du digital. Alors quelles sont les sources actuelles de prospection ? Comment organiser cette recherche ? Quels sont les nouveaux outils qui facilitent ce travail ? Est-ce que la recherche des clients implique obligatoirement de disposer de budgets dédiés ?

Nous aurons l'occasion d'illustrer ce cours en prenant pour exemple une société fictive, nommée OPTIMIZ'ACHATS qui propose son aide aux PME et grands groupes en optimisation de coûts d'achat.

Définition

Définition

Un fichier de prospection est une liste de clients potentiels, cela correspond donc à une base de données de prospects plus ou moins qualifiés. Ces prospects correspondent à des personnes ou à des entreprises susceptibles d'être intéressées par le produit ou le service que propose l'entreprise.

Il peut donc être utilisé dans une approche BtoB, à destination d'entreprises, ou dans le cadre d'une prospection BtoC, en vue de contacter des particuliers. L'important étant donc de chercher des prospects qui correspondent à la cible visée afin d'optimiser la démarche.

Exemple

La société OPTIMIZ'ACHATS, a pour cible les PME et grands comptes sur le marché francophone. Elle doit chercher des entreprises implantées sur le territoire ayant un effectif supérieur à 20 salariés.

Enjeux d'un fichier qualifié

L'enjeu est crucial, car de la qualité du fichier client va dépendre les retombées commerciales à terme. En effet, la mission n'est pas de s'éparpiller, mais bien de cibler les futurs clients. L'enjeu est donc de concentrer le travail des équipes marketing et commerciale sur les prospects à fort potentiel de vente.

Il faut donc connaître au mieux son prospect pour détecter ses intentions d'achat. Le fichier se doit donc d'être le plus qualifié possible, c'est-à-dire riche d'informations essentielles pour la suite du processus de vente.

Dans le cadre d'un fichier BtoC, on cherche à obtenir ce type d'informations :

  • Nom, prénom

  • Âge, sexe

  • Profession, catégories socio-professionnelles

  • Adresse postale et mail

  • Numéro de téléphone mobile et fixe

  • Situation matrimoniale et familiale

  • Propriétaire ou locataire

  • Marques préférées

  • Nombre d'enfants à charge

  • Âge des enfants, etc.

On comprend bien qu'en fonction du produit ou service à proposer, ces renseignements peuvent être très pertinents :

Exemple

Si le commercial propose du ravalement de façade, son action sera plus efficace s'il a pu exclure de son fichier les prospects locataires et ainsi se focaliser sur les prospects propriétaires.

Dans le cadre d'un fichier BtoB, on cherche à obtenir d'autres informations :

  • Nom de l'entreprise

  • Adresse du site internet de la société et son adresse postale

  • Secteur d'activité

  • Nom, prénom de l'interlocuteur à privilégier

  • Intitulé du poste, fonction

  • Niveau hiérarchique

  • Adresse e mail professionnelle

  • Numéro de téléphone professionnel

  • Le type de clientèle

  • La situation financière de l'entreprise

  • La position de l'entreprise sur son marché (leader, nouvel entrant, etc.)

  • L'effectif

  • Les concurrents

  • Les besoins de l'entreprise, projets, etc.

Exemple

La société OPTIMZ'ACHATS va cibler les entreprises en fonction de la zone géographique, de l'effectif, du secteur d'activité, de la santé financière, mais va aussi chercher à connaître précisément l'interlocuteur (si possible décisionnaire) à privilégier : Madame Carole DUPONT, responsable des achats, c.dupont@XYD.com.

Fondamental

Généralement, en entreprise, le service marketing a la charge de fournir des listes de prospects au service commercial. On a pu acheter, louer, rechercher sur le web ou encore mener des actions marketing pour trouver ces prospects, qu'on appelle communément à ce stade des leads (ou suspects), c'est-à-dire des potentiels prospects.

Exemple

Exemples de prospects qualifiés de « leads » :

Un particulier ou un professionnel qui a ouvert un e mailing, renseigné ses coordonnées pour recevoir la newsletter ou liké un post de l'entreprise sur un réseau social.

Par exemple, OPTIMIZ'ACHATS considéra que le professionnel est un lead s'il a téléchargé le dernier livre blanc publié par l'entreprise sur les leviers de négociation des contrats d'énergie. On considérera que potentiellement cette personne souhaite optimiser certaines de ses dépenses.

Complément

L'entreprise ne peut être assurée qu'il y a un besoin ou une attente à court ou moyen terme par des simples renseignements comme un like d'un post sur un réseau social professionnel. C'est à ce moment-là que le commercial va contacter les leads pour détecter l'intérêt et la maturité du client potentiel.

Est-il le décisionnaire ? A-t-il le budget ? Le projet est-il à réaliser à court terme ? Où en est-il dans son processus d'achat ? Qui a-t-il déjà consulté ? etc. Autant de questions à poser pour identifier la qualité du prospect détecté.