Bad buzz et ses causes
Contexte :
Avec la popularité croissante des médias sociaux, il est désormais facile de ternir la réputation d’une entreprise ou d’une marque à la moindre erreur. Il suffit d’un rien pour qu’un internaute s’enflamme et entraîne avec lui le mécontentement de millions d’autres personnes. S’il est vrai qu’en général les gens arrivent à être critiques dans la vie réelle, ils ont tendance à l’être davantage sur les réseaux sociaux. Ce phénomène a été observé à maintes reprises ces dernières années, ce qui a parfois conduit à des boycotts de grandes entreprises. Encore appelée « bad buzz », cette propagande négative se répand rapidement sur Internet et se propage sur d’autres formes de médias. Qu’est-ce qu’un bad buzz ? Quelles sont les conséquences d’une telle publicité et comment tourner ce phénomène à votre avantage ?
Le bad buzz est une réelle préoccupation pour les entreprises sur les réseaux sociaux, puisque cela peut avoir de grandes répercussions sur leur image. En quoi consiste ce phénomène ?
Définition : Un bad buzz
Le terme anglais « bad buzz » fait référence à tout scandale dans lequel un individu ou une entreprise subit des retours négatifs, à la suite d’une action publique qui lui est liée d’une manière ou d’une autre. C’est un phénomène de « bouche-à-oreille » négatif qui peut être dû aux actions d’un des membres d’une entreprise ou à un mauvais marketing (ou une mauvaise publicité).
En règle générale, un bad buzz se manifeste comme suit : un utilisateur ou un client s’offusque d’un événement lié à une entreprise et en parle à ses amis. Il peut s’agir des actions d’un employé de l’entreprise, d’une vidéo ou encore d’une phrase sortie de son contexte. Ledit événement est ensuite repris et amplifié par les réseaux sociaux, ce qui finit par ternir la réputation de l’entreprise.
Exemple : Le scandale H&M : un véritable enseignement en matière de bad buzz
Image publiée sur le site H&M en 2018 |
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Source : capture
Après la publication de l’image ci-dessus, l’entreprise H&M a subi un grand nombre de critiques négatives. Cette photographie montre un petit garçon noir portant un sweat-shirt vert, avec l’inscription « Le singe le plus cool de la jungle » en anglais. Bien sûr, il n’en fallait pas moins pour générer des millions d’avis négatifs contre l’entreprise. Mais face à un tel bad buzz, la marque a tout de même réussi à préserver sa réputation.
Exemple : Le scandale de Cambridge Analytica et de Facebook
En 2018, Facebook a subi une fuite de données personnelles qui a touché environ 50 millions de ses utilisateurs. Par la suite, une enquête a été menée à propos de Cambridge Analytica par 2 journaux américains, Le Guardian et Le New York Times. La publication de cette enquête a révélé que Facebook avait autorisé l’entreprise à accéder aux données personnelles de plus de 50 millions d’utilisateurs à leur insu.
Tout ceci se déroulait dans le contexte de la campagne présidentielle américaine de 2016. Ces données auraient donc pu être utilisées pour orienter l’opinion de certains électeurs. Les répercussions de cet événement ont été telles qu’à ce jour, Facebook continue de faire face aux retombées de cette publicité négative.
Exemple : Balance ta Start-Up : bad buzz sur Lou Yetu
Ouvert en décembre 2020, le compte Instagram « Balance Ta Start-Up » s’est donné pour mission de dénoncer les pratiques abusives de certaines entreprises, en recueillant les témoignages de leurs salariés. En janvier 2021, ce fut au tour de la marque de bijoux française Lou Yetu de faire l’objet de dénonciations. Une semaine après les premiers témoignages, la marque perdait près de 70 000 followers sur son compte Instagram.
Pourquoi une telle viralité négative ? Il faut comprendre qu’à l’origine, « Lou Yetu » s’était fait connaître sur Instagram, en ancrant son storytelling sur le fait que ses produits étaient 100 % made in France. Cette campagne marketing avait si bien fonctionné que la start-up comptait jusqu’à 620 000 followers fin 2020. Après les témoignages que certains employés de l’entreprise ont rapportés, il s’est avéré que la campagne de marketing menée par l’entreprise était mensongère. Les produits promus provenaient en fait de fournisseurs chinois. Pour couronner le tout, les mauvaises relations de travail au sein de l’entreprise ont également été pointées du doigt. Face à un tel bad buzz, « Lou Yetu » a perdu la confiance de ses clients, ce qui a également entraîné la chute de ses ventes.
Post publié sur la page Instagram du compte Balance ta Start Up |
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Source : instagram
Quelles sont les causes de ces phénomènes de bad buzz ?
Le plus souvent, ce sont les phrases mal interprétées ou sorties de leur contexte par les clients, qui génèrent ce type de mauvaise publicité. Aujourd’hui, la prédominance des réseaux sociaux donne aux clients le pouvoir de s’exprimer.
On recense en général 7 types de bad buzz à connaître :
Les bad buzz internes : ils peuvent être provoqués par des employés ou des collaborateurs mécontents. Ces derniers mettent à mal l’image et la réputation en ligne de l’entreprise, en diffusant des informations négatives ou peu flatteuses au public.
Les bad buzz polémiques : ils suscitent des controverses en raison de contenus offensants, discriminatoires et provocateurs que la marque elle-même aurait involontairement divulgués.
Les bad buzz réputationnels : ils mettent en péril l’image des marques.
Les bad buzz anti-changement : ils surviennent lorsque les consommateurs s’opposent à un changement majeur au sein de l’entreprise (changement de logo ou de slogan, par exemple).
Les bad buzz de fausses rumeurs : ils sont généralement basés sur des informations falsifiées, destinées à tromper l’ensemble des internautes.
Les bad buzz des activistes : comme l’indique le nom, ce sont des bad buzz qui surviennent à la suite de manifestations d’ONG ou d’autres associations.
Les faux bad buzz (ou bad buzz orchestrés) : des initiatives intentionnellement provoquées par les entreprises elles-mêmes pour accroître leur notoriété.
Quelles sont les conséquences d’un bad buzz ?
Un bad buzz peut coûter très cher à une entreprise, que ce soit en termes d’argent ou de réputation. C’est un coup marketing viral qui peut engendrer un flot de commentaires négatifs sur l’image d’une marque et provoquer la chute brutale de ses cours en bourse.
Exemple : Le laboratoire pharmaceutique Ariad perd 387 millions de dollars à cause d’un tweet
Bernie Sanders, candidat à l’élection présidentielle américaine de 2016, a publié le 14 octobre un tweet qui a terni la réputation de l’entreprise pharmaceutique Ariad. Il dénonçait dans son tweet la cupidité des entreprises pharmaceutiques et accompagnait son message d’un article de Statnews qui expliquait mieux ses propos. Selon ledit article, l’entreprise aurait fait grimper le coût d’un médicament contre la leucémie de près de 27 % en un an, ce qui représente une hausse d’environ 200 000 dollars.
Moins de trois heures après cette publication, le cours des actions de la société pharmaceutique a chuté de près de 15 %. Cette situation a provoqué une perte record d’environ 350 millions d’euros du côté des investisseurs. Le cours de l’action n’a retrouvé son niveau initial que le 15 novembre, soit environ un mois plus tard.
Remarque : Pourquoi une telle viralité ?
Tout d’abord, il faut savoir qu’en plus d’être un homme politique, Bernie Sanders était déjà en 2016 une personnalité très suivie sur Twitter. À l’époque, il rassemblait plus de 2,66 millions de followers, ce qui lui permettait de toucher un large public.
De plus, son tweet touche à la cupidité, la moralité, la santé et la condition humaine. Or, ce type de sujet suscite toujours de fortes réactions auprès du grand public.
Exemple : Le bad buzz de la marque de vêtement Abercrombie & Fitch
Les propos du PDG d’Abercrombie & Fitch, mentionnés dans une interview de 2006, ont refait surface le 13 mai 2013. Lors de cette entrevue, il expliquait qu’il privilégiait plus les personnes aux caractéristiques physiques attrayantes pour ses ventes et ses publicités. Cela, bien sûr, n’a pas manqué de faire enrager les internautes.
Les appels au boycott se sont multipliés sur Twitter et Facebook, et des actions assez originales ont même été initiées. C’est notamment le cas de la vidéo YouTube de Greg Karber, qui encourage les gens à faire don de leurs vêtements Abercrombie & Fitch aux personnes qui sont dans le besoin. À l’époque, cette vidéo avait totalisé plus de 7 millions de vues. À la suite à cette vidéo, l’entreprise a annoncé le 24 mai 2013 une baisse de 15 % de ses ventes. Puis, en juin de la même année, le cours de son action a chuté de 10 points et sa réputation continue de se détériorer jusqu’à ce jour.
Remarque : Pourquoi une telle viralité ?
La discrimination fondée sur l’apparence physique est une question très sensible dans le domaine de la santé publique aux États-Unis, puisqu’elle vise essentiellement les personnes en surpoids. Dans ce contexte social, il est donc naturel qu’une discrimination intentionnelle de la part de la marque de vêtements entraîne inévitablement la protestation et l’indignation des consommateurs.
Pour couronner le tout, il convient de noter que, dans ses propos, le PDG ne s’adressait pas de manière générale aux personnes en surpoids, mais plutôt aux « grosses femmes ». De ce fait, ses propos peuvent être considérés comme étant à la fois discriminatoires et sexistes.