L'optimisation et le suivi d'un PAC

La Cave coopérative BIOVIN 25 personnes commercialise sa production en Bag In Box (BIB) et en bouteilles. Le volume des bouteilles vendu a baissé de 15 % en deux ans alors que le volume commercialisé en BIB a quant à lui progressé.

La production de la cave se répartit de façon égalitaire en 3 types de produits : rouge, blanc, rosé. Ils sont tous en appellation côte du Roussillon.

Les niveaux de prix pratiqués par la cave sont 5 % plus chers que le marché sur chaque typologie de produits.

En parallèle de ces produits standards, la cave commercialise des cuvées plus haut de gamme.

Elle souhaite grâce à la commercialisation de cette gamme premium, être identifiée comme un acteur équivalent aux domaines et aux caves particulières de la région. Le niveau de prix de vente sur cette gamme va de 7,5 € en rosé, 8,5 en blanc à 12 € en rouge.

Les tarifs pratiqués sont alignés sur ceux des domaines particuliers du secteur et donc supérieurs de 5 % aux prix pratiqués par les autres caves coopératives.

Chaque commercial a la main sur les tarifs et peut faire le niveau de remise qu'il juge approprié à partir des 3 niveaux de dégressifs existants (Niveau 1 : 5 % - Niveau 2 : 10 % - Niveau 3 : 20 %).

À ce jour, le Directeur Commercial n'a pas décidé de règle sur le sujet.

Au sein de la structure, on trouve les services suivants : production, logistique, commerce, administration des ventes, comptabilité, RH, Qualité.

Le pôle production est responsable des vinifications et de l'élevage des vins. Chaque année s'organise la répartition des volumes produits. Il s'agit d'arbitrer ce qui sera produit :

• Répartition entre Rouge-Rosé-Blanc,

• Répartition Bouteilles - BIB,

• Gamme standard et gamme premium.

Cette répartition est faite en discussion avec le Directeur Commercial et ses équipes qui alimentent le pôle production en informations clients afin de donner une tendance sur les attendus produits et permettre ainsi à la cave de répartir correctement les volumes sur chaque Catégorie de produits. L'enjeu est important, car si la cave se trompe dans ces estimations, elle risque de se retrouver avec des stocks de produits importants.

Le service production s'occupe ensuite du conditionnement des produits (3 lignes d'embouteillage).

La cave s'est fixé un objectif de chiffre d'affaires à 5 000 000 € en 2020. Située depuis 30 ans dans une région touristique, son objectif est d'être reconnue comme un acteur viticole incontournable de son département du fait de la qualité de ses vins. La cave veut améliorer l'image dont souffrent les caves coopératives, les consommateurs estimant les produits des Caves comme moins qualitatifs que les vins produits par des domaines et des Caves particulières.

La cave participe à 4 salons et à 3 concours par an pour essayer d'obtenir des médailles sur ses vins « premium ». Cela lui permet de développer sa notoriété et de travailler son image, mais aussi de justifier ses prix plus élevés.

Des actions promotionnelles sont organisées 1 fois par trimestre « 11 bouteilles + 1 offerte », à chaque fois sur un vin différent.

Le pôle commercial travaille sur la France et comprend 1 responsable commercial et 4 commerciaux. Deux des commerciaux sont affectés au développement du secteur géographique, les autres ainsi que le Directeur Commercial travaillent sur le reste de la France.

Le Directeur Commercial pilote l'activité commerciale et l'administration des ventes, il reporte directement au directeur général de la cave et il n'y a pas de directeur marketing.

Récemment, le Directeur Commercial a eu connaissance d'une étude sur les ventes de vins et a découvert que les ventes de vin en France se répartissaient sur les Canaux de vente suivants :

• Hypermarchés 45 %

• Supermarchés 23 %

• Hard discount 14 %

• Pure players de la vente en ligne 1 %

• Magasins spécialisés (Cavistes) : 6 %

• Autres (CHR) : 4 %

• Magasins de proximité (épiceries fines, etc.) 7 %

D'un point de vue financier, le Directeur Commercial suit les chiffres d'affaires de chacun de ses commerciaux, mais ne réalise pas de budget commercial ni aucune autre forme d'analyse. Le compte de résultat laissant toutefois apparaître une dégradation du résultat net, le Directeur Commercial en 2019 a suivi le prix moyen de vente et s'est rendu compte d'une tendance à la baisse depuis ces deux dernières années.

Sur le département, les commandes de vin sont prises par 2 des commerciaux Eric et Mia puis transmises au service ADV (Administration Des Ventes, 3 assistantes) qui s'assure que le produit est en stock, transmet un bon de préparation pour le service logistique (préparation et planification de la livraison) et émet en une facture pour le client.

En cas de réclamation, un avoir est fait par l'ADV après que le service soit assuré auprès du commercial que l'avoir est justifié.

Les commerciaux du département se sont partagé géographiquement le territoire, ils passent toutes les semaines chez les mêmes clients pour prendre leurs commandes (ils font entre 10 et 25 visites le matin, suivant les commerciaux, pour pouvoir transmettre les commandes à l'ADV avant 14 h afin que leurs clients puissent être livrés le lendemain), le rythme de visite est plus « cool » l'après-midi. En toute logique, les après-midis devraient aussi être réservés à la prospection, même si aucune consigne n'est donnée sur le sujet.

Pendant les vacances, les temps de trajet sont multipliés par 3 du fait de l'affluence des vacanciers.

Les commerciaux ont comme outil commercial leur book de tarifs et un dépliant de 4 pages présentant la cave et la gamme de produits.

Il est possible pour les commerciaux de donner des « échantillons » à des prospects afin qu'ils « testent » la marchandise avant de décider s'ils commandent ou non.

Quand un commercial donne une bouteille à un prospect ou à un client, il doit le signaler à l'ADV qui édite alors un bon de commande à zéro, l'objectif étant in fine de pouvoir suivre le stock de bouteilles. Aucun suivi des volumes donnés en échantillon n'est fait, ni aucune analyse sur l'efficacité de la démarche.

Les clients sont les CHR, les épiceries fines, les Caves à vin, les GMS, les sites de vente de vin en ligne, et les comités d'entreprise.

Il est demandé aux commerciaux de mettre à jour le CRM lequel peut donc en théorie permettre de suivre les visites et d'avoir un compte rendu sur ce qui s'est passé. Aucun suivi n'est réalisé régulièrement et récemment l'ADV s'est rendu compte d'un certain nombre d'éléments dysfonctionnels :

• Existence de 17 000 comptes clients actifs répartis dans 57 familles de clients qui ont été créées au fil de l'eau, certaines n'étaient plus utilisées depuis 3 ans, et d'autre ne contiennent qu'un seul client.

• Le fichier n'a ni été dédoublonné ni mis à jour depuis 3 ans.

• 1/3 des fiches clients sont incomplètes : pas de nom d'interlocuteur, ou des coordonnées partielles.

• Les fiches d'ouverture de compte semblent peu utilisées, car en 2019, en comptabilisant l'ensemble des fiches ouvertures de compte, le Directeur Commercial en a trouvé 30.

• Certaines fiches du CRM non mouvementées depuis 2 ans.

• Des clients inactifs depuis 2 ans et non revus.

Certains clients du département, essentiellement les restaurateurs, ont pris l'habitude de commander en urgence auprès des commerciaux pour éviter de passer de grosses commandes, d'avoir à stocker et à sortir de la trésorerie. Ainsi, alors que les commerciaux passent voir leurs clients toutes les semaines, il est très fréquent que les commerciaux aillent eux-mêmes préparer des commandes et les livrer en urgence pour dépanner leurs clients le vendredi matin seul jour ou les livraisons sur le département ne sont pas assurées.

Alors que rien n'est prévu dans les conditions générales de vente, les commerciaux locaux ont, depuis des années, pris l'habitude d'utiliser un argument commercial choc pour leurs clients saisonniers (paillottes, Campings, etc.) et différenciant par rapport aux autres caves et domaines commercialisant du vin, c'est la proposition de reprise du vin non vendu à la fin de saison. La reprise est faite systématiquement si le client en fait la demande, sans contrôle qualité de la marchandise. Les produits repris sont détruits, car il n'est pas possible d'être certain de la qualité du produit.

Il existe un système qualité qui répertorie les procédures en lien avec le commerce :

• Une feuille d'ouverture de compte pour les nouveaux clients,

• Un processus de prise de commandes (décrit ci-dessus),

• Un processus pour la facturation,

• Un processus pour la relance clients.

Ces process ont été écrits lorsque la cave a mis son système qualité en place en 2002.

Pour son organisation commerciale, la cave dispose des outils suivants : un CRM et un fichier Excecl mis à jour tous les lundis, avec les chiffres de facturation de la semaine écoulée. Le Directeur Commercial réunit son équipe une fois par semaine pour faire le point sur leur chiffre d'affaires et évoquer les promotions à venir. Une fois par an, il rencontre individuellement ses commerciaux pour faire leur entretien annuel d'évaluation et parler formation. Compte tenu des budgets de formation, ce sont les formations obligatoires qui sont privilégiées, type Caces ou SST. De ce fait les commerciaux n'ont pas suivi de formation métier depuis 3 ans.