Caractéristiques du produit touristique et notion de servuction
Contexte :
Un produit touristique est un produit complexe composé de plusieurs éléments. Pendant ce cours, nous allons étudier les différentes caractéristiques du produit touristique et comprendre en quoi il est différent des autres produits.
Nous allons étudier les 6 caractéristiques du produit touristique : le fait qu'il soit intangible, non stockable, variable, composé et instable, ainsi que le fait qu'il nécessite une implication du client lors de sa création.
Le produit touristique se trouve à mi-chemin entre un produit et un service, et la production touristique peut être définie comme servuction (production du service), concept que nous allons étudier pendant ce cours. Le système de servuction repose sur un certain nombre d'éléments : le client, le support physique, la personne du contact, le système d'organisation interne et les autres clients.
Un autre élément important à connaître et à prendre en compte est le cycle de vie du produit touristique et la phase dans laquelle il se trouve. En fonction de cette phase, l'entreprise peut adopter différentes stratégies pour développer davantage ou retirer du marché un produit donné.
Produit touristique
Définition :
Un produit touristique est une offre composée de plusieurs prestations, qui est proposée par une agence de voyage, un individu (un restaurateur, par exemple) ou dans certain cas, par un office de tourisme.
Selon la loi du 13 juillet 1992, pour vendre un produit touristique, il faut avoir une habilitation (prestataire touristique), une licence (agence de voyage), un agrément (association ou organisme à but non lucratif) ou une autorisation (organisme local de tourisme).
On les obtient en présentant un dossier à la préfecture. Dans tous les cas, il faut avoir au moins la capacité juridique, une garantie financière et une assurance responsabilité civile professionnelle.
Source : BDV.fr
Autrement dit, un produit touristique est un assemblage de différentes prestations. Le produit touristique est une activité de service, et nous pouvons distinguer 6 caractéristiques de ce produit :
1) Le produit touristique a des composantes tangibles et intangibles :
Chaque produit touristique est composé d'un côté d'éléments tangibles, qu'on peut toucher et qui sont visibles et de l'autre, d'éléments intangibles. Le plus souvent, il ne reste rien de tangible au consommateur après la consommation du produit touristique, juste la satisfaction psychologique d'avoir consommé et profité de ce produit et d'avoir vécu une expérience, positive ou négative.
Exemple :
Les éléments tangibles d'un séjour dans un hôtel vont être la taille de la chambre ou encore le petit-déjeuner.
Pour la location de la voiture, il s'agira du modèle de véhicule ou de sa propreté.
Pour un déplacement en train, la taille du siège ou la qualité du repas à bord.
Les éléments intangibles de ces produits touristiques correspondent à la qualité d'accueil dans l'hôtel, dans le train ou chez le loueur.
2) Le produit touristique est non stockable
Aucun produit touristique ne peut être stocké, il est donc périssable. Si le client n'achète pas le produit, il est perdu. C'est une des raisons pour laquelle il existe régulièrement des offres promotionnelles dans l'univers touristique (pour la « basse saison », par exemple). Il existe des entreprises touristiques qui se spécialisent sur la vente de dernière minute de ces produits (comme l'application Départ demain qui revend des produits de différents TO et propose des tarifs imbattables pour des départs très proches).
Exemple :
Lorsqu'un hôtel ne loue pas l'intégralité de ses chambres sur une nuit, celles-ci sont perdues. Le fait de remplir son établissement les prochaines nuits ne pourra pas compenser le manque à gagner de la nuit précédente.
3) Le produit touristique est hétérogène (variable)
Du fait que le produit touristique comporte des éléments intangibles, il est quasiment impossible de créer des produits touristiques identiques. Pourtant, l'un des enjeux des entreprises touristiques est de garantir une qualité constante à leurs clients, par exemple :
Pour une chaîne hôtelière : la qualité identique de 2 hôtels situés dans 2 pays différents,
Pour un voyagiste : la qualité de 2 circuits au programme identique qui partent à des dates différentes.
Pour cela, les entreprises touristiques essaient de standardiser au maximum leurs produits (nombres d'étoiles pour les hôtels, par exemple). Cependant, des éléments intangibles, comme la qualité d'accueil, vont rendre 2 prestations non identiques. Les entreprises touristiques mettent de plus en plus souvent en place des chartes d'accueil et multiplient des formations pour leur personnel afin d‘accroître leur niveau de professionnalisme et pouvoir garantir aux clients un accueil similaire.
Exemple :
Pendant une visite guidée classique de 3 h à Rome, les clients reçoivent les mêmes informations sur les monuments, les dates-clés de l'histoire de la ville et font à peu près le même parcours. Cependant, la qualité de cette visite va dépendre de la personnalité du guide, de sa manière de partager les informations, de son empathie naturelle, de son tempérament, etc.
4) Le produit touristique est un produit composé
Chaque produit touristique a plusieurs composantes qui sont liées entre elles. Un voyage organisé est composé du transport fourni par la compagnie aérienne, d'une chambre d'hôtel fournie par un hôtel, des visites guidées, des repas, etc. L'expérience que le consommateur va vivre dépend de chacune des composantes du produit touristique. Le défaut d'une des prestations peut entraîner la non-satisfaction générale ou même l'annulation du produit.
Exemple :
Le consommateur réserve un séjour aux Maldives auprès d'une agence de voyages. Le jour du départ, son vol direct est annulé et on lui propose à la place un vol avec une escale aux horaires non confortables qui lui font perdre 1 journée sur les 7 qu'il avait prévu de passer sur place. La défaillance d'un seul élément du produit touristique peut entraîner le mécontentement du client et même l'annulation totale du voyage.
5) Le produit touristique implique la participation du client
À la différence des produits manufacturés, le produit touristique implique de plus en plus le client dans la production du service touristique. Le client participe à sa création et à sa mise en place. Cette participation du client est utile et profitable pour l'entreprise touristique, car elle lui permet ainsi de réduire les charges (moins de personnel), mais également profitable au client lui-même, car elle lui apporte plus de liberté et de souplesse (il se connecte quand il veut, choisit l'option qu'il veut).
Exemple :
Les compagnies aériennes demandent à leurs clients de faire leur préenregistrement en ligne, d'effectuer la réservation des sièges, d'étiqueter leur bagages, etc.
6) Le produit touristique est instable
Les produits touristiques sont dépendants de plusieurs facteurs, qu'ils soient saisonniers, économiques ou politiques. Les conditions climatiques font que pour certaines destinations la demande est très différente en fonction de la période de l'année (haute et basse saison). La demande de produits touristiques monte en flèche pendant les périodes de vacances scolaires. En revanche, les risques liés à la destination comme les risques sanitaires, les risques politiques, les risques d'insécurité ou encore les risques climatiques, font baisser la demande.
Exemple :
Le tourisme en Égypte a connu plusieurs coups durs ces dernières années. Le pays a connu une forte baisse de la fréquentation touristique en 2015-2016 après le crash de l'avion russe au-dessus du Sinaï en octobre 2015. En 2016-2017, la fréquentation est repartie à la hausse, mais le double attentat d'avril 2017 a de nouveau fait fuir les touristes.
Servuction
Le produit touristique étant un assemblage de plusieurs éléments, tangibles et intangibles, la création de ce produit peut être appelée la servuction.
Définition :
Il s'agit d'un néologisme créé par Pierre Eiglier et Éric Langeard en 1987, et composé des mots « service » et « production ». Il représente l'ensemble des éléments matériels et humains utilisés ainsi que les activités déployées pour concevoir, créer et développer la prestation de service qu'une entreprise souhaite proposer sur le marché.
La servuction est un processus de création et de production d'un service, très différent de la création d'un produit tangible. Le système de servuction repose sur 6 éléments :
Le client est un élément clé. Le service n'existe que si le client le consomme.
Le service lui-même est un objectif et un résultat recherché par le client (organiser un voyage, réserver un billet d'avion).
Le personnel de contact qui sont les gens qui vont être en contact direct avec le client pour le renseigner, l'accueillir, etc. Ces personnes sont garantes de l'image de l'entreprise et de la qualité de son accueil et de ses services.
Le back-office, au contraire, ne va pas interagir directement avec le client, mais va être indispensable pour la satisfaction finale du client. Le back-office va s'occuper des relations avec les partenaires, des réservations des prestations pour le voyage, etc.
Les supports physiques vont être nécessaires pour fournir un service aux clients. Il s'agit de la décoration des agences, des brochures, des présentoirs, etc.
Enfin, les autres clients qui bénéficient du même service au même moment vont également faire partie de la servuction (les voisins de siège dans l'avion, les files d'attente dans les musées, etc.)
La qualité finale du service fournie au consommateur résulte des interactions entre ces 6 éléments.