Cycle de vie d'un produit touristique
Le cycle de vie d'un produit touristique, comme de n'importe quel autre produit, peut être comparé au cycle de vie d'un être vivant. Un produit est créé, il se développe, il atteint sa maturité avant de décliner puis de disparaître.
Les produits touristiques, en fonction de différentes variables, restent plus ou moins longtemps sur le marché. La durée de chaque phase dépend de leurs caractéristiques. La durée de vie est également très différente d'un produit à l'autre. Un cycle de vie peut durer quelques mois (un jouet pour enfant) ou plusieurs dizaines d'années (certains produits alimentaires).
La marque Coca-Cola est en phase de maturité depuis plusieurs décennies et a un cycle de vie qui dure depuis plus de 120 ans. C'est également le cas pour les produits touristiques : certains restent dans leur phase de maturité pendant des décennies, d'autres apparaissent et disparaissent du marché en quelques années seulement.
Le cycle de vie d'un produit touristique comporte 5 stades :
1. La première phase, la phase d'étude, correspond à la période avant le lancement du produit, consacrée à l'étude de marché, l'étude de concurrence, et l'élaboration de la stratégie commerciale et du plan d'action commerciale pour le lancement du produit touristique.
À cette étape, le produit n'est pas rentable et représente même une source de perte pour l'entreprise. Cette phase de réflexion et d'étude préalable au lancement peut être déterminante pour la durée de vie du produit touristique. Lorsque cette phase est bien menée et que les objectifs et la cible sont définis correctement, le produit a d'autant plus de chances de durer sur le marché.
Exemple :
Une agence qui projette de lancer une nouvelle gamme de circuits gastronomiques en France fait un sondage auprès de sa clientèle pour définir si ce nouveau produit peut être viable.
2. La phase de lancement correspond à la période à laquelle le produit arrive sur le marché et au moment où les ventes démarrent. L'entreprise investit dans la promotion du produit et la communication autour de la nouveauté. La clientèle découvre le produit.
À ce stade, la concurrence n'est pas très présente et le produit n'est pas rentable, car les investissements dépassent les bénéfices. Pendant la phase de lancement, l'entreprise doit également choisir la stratégie à utiliser pour ce nouveau produit.
Exemple :
En 2018, la chaîne autrichienne Vienna House a lancé son nouveau concept « Vienna House R.evo », dans l'idée de proposer un établissement qui soit « individuel comme une maison, excitant comme un hôtel et flexible comme une maison d'hôte ». Les clients auront le choix entre des chambres doubles ou familiales, et des appartements complètement équipés. L'hôtel proposera également des espaces de coworking, une salle de gym, une laverie et un restaurant.
3. La phase de croissance correspond à la période à laquelle le produit commence à être rentable et où sa rentabilité augmente rapidement. Les coûts de communication diminuent et le produit gagne de plus en plus de parts de marché. La clientèle commence à connaître le produit, le bouche-à-oreille fonctionne, les ventes augmentent. C'est également à ce moment que la concurrence fait son apparition.
Le but de l'entreprise est de maintenir le produit le plus longtemps possible dans cette phase. Pour cela, elle peut améliorer constamment la qualité et continuer à mener des campagnes de communication.
Exemple :
Pendant l'année 2018 qui a été très favorable à l'activité touristique en France, le groupe Best Western® Hotels & Resorts France a enregistré une croissance record de + 63 %. Le volume de nuitées a augmenté de + 53 % et 18 nouveaux établissements ont rejoint le réseau.
(Source : Tendance Hôtellerie).
4. La phase de maturité arrive après la phase de croissance. Habituellement, c'est la phase la plus longue du cycle de vie d'un produit touristique. Le produit est rentable, car le coût et le processus de production sont maîtrisés, mais les bénéfices ne sont pas aussi importants que pendant la phase de croissance. Les ventes augmentent également moins vite.
Les concurrents sont de plus en plus nombreux pendant cette période et il est primordial pour l'entreprise de se différencier pour conserver les parts de marché.
Exemple :
La croisière en Égypte à bord du Steam Ship Sudan, bateau à vapeur qui propose des croisières sur le Nil depuis sa construction à la fin du XIXe siècle, est rachetée par Voyageurs du Monde en 2000 et est actuellement l'un des produits touristiques les plus vendus par le voyagiste.
5. La cinquième et dernière phase de vie d'un produit touristique est le déclin. Pendant cette phase, les parts de marché face à la concurrence et la rentabilité du produit diminuent. Plusieurs facteurs peuvent provoquer le déclin du produit, comme une pression forte de la part de la concurrence, un changement des goûts des consommateurs ou encore l'arrivée de produits de substitution.
L'entreprise peut alors choisir de maintenir le produit sur le marché en l'améliorant ou au contraire, le retirer du marché pour se concentrer sur des produits plus rentables.
Exemple :
Depuis quelques années, on remarque un déclin de la première classe dans les avions au profit de la classe Affaire, qui est de plus en plus confortable. De nombreuses compagnies réduisent le nombre de sièges de première classe au profit de classes Affaires « améliorées ». Entre 2013 et 2017, la capacité de première classe est ainsi tombée à 7,3 % en Europe occidentale et à 23,6 % en Amérique du Nord.
(Source : Les Échos / OAG, un cabinet de conseil en aéronautique)
Pour certains produits, on parle parfois de la 6ème phase, la phase de relancement.
Il est primordial pour les entreprises d'avoir une vision globale du cycle de vie des produits et des phases dans lesquelles ils se trouvent, afin d'agir en conséquence et de profiter de la maturité et de la croissance de certains produits (ainsi que leur rentabilité et les bénéfices dégagés) pour lancer de nouveaux produits.