Concepts et enjeux du positionnement
Contexte :
Le positionnement est la clé de voûte de toute stratégie de communication. Le positionnement repose sur l'identité de l'organisation qui la construit à travers son histoire, sa culture, son offre. En partant de son identité, le positionnement va chercher à créer l'image de l'annonceur. Si la communication s'attache à la stratégie d'image c'est parce que c'est elle, et elle seule, qui est perçue par les cibles. Les cibles ne connaissent pas tout de l'histoire de l'annonceur, de son fonctionnement, de ses objectifs. Les cibles perçoivent plus qu'elles analysent. Le positionnement, au sein de la stratégie de communication, est le premier levier de la création de l'identité.
Si l'image est l'élément que la cible perçoit, il est important de comprendre qu'elle le fait à travers les filtres de son jugement, de ses affects, de ses impressions objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes. C'est pourquoi il faudra identifier les différentes typologies de cibles afin d'adapter un message à leurs sensibilités.
La stratégie de communication repose donc, en premier lieu, sur le positionnement. Autour de lui gravitent la définition d'objectifs, l'identification de cibles et la création de messages, au sens large du terme. Ces quatre leviers stratégiques sont interdépendants. Cet élément est le premier volet du polyptyque de la stratégie de communication : positionnement, objectifs, cibles, axe créatif (POCA).
Enjeux
Le positionnement correspond à la perception, consciente ou inconsciente, qu'occupe un produit, une marque, une organisation dans l'esprit de ses cibles. Il s'agit de créer une valeur ajoutée, d'imprimer sa marque dans la représentation mentale des publics.
Le positionnement doit être capable de retranscrire l'identité de l'organisation : les raisons profondes qui ont contribué à sa fondation, les événements qui orientent son histoire, les choix de ses activités, de ses objectifs, sa projection sur l'avenir, etc. L'identité tout entière est contenue dans le positionnement.
Pour être crédible et reconnaissable, le positionnement doit être pérenne. L'identité se construit sur la durée. Elle ne peut pas changer d'orientation sans une justification solide qui pourrait être, par exemple, un changement d'image qui accompagne une réorientation stratégique. Le positionnement a besoin de stabilité pour être reconnu par les cibles.
Fondamental :
Le rôle de la communication stratégique est de construire une image capable d'exprimer un positionnement. Trois enjeux sont en question :
Permettre aux cibles d'identifier clairement un annonceur dans un environnement,
Proposer un positionnement qui attire les cibles vers un annonceur,
Créer un élément de distinction et de différenciation par rapport aux principaux concurrents.
Positionnement marketing et positionnement communication
Le positionnement marketing et le positionnement en communication se définissent en cohérence et en complémentarité. Ils sont tous les deux au service de la même stratégie globale de l'organisation.
Cependant, ils comportent des différences qu'il est indispensable de comprendre.
En marketing, le positionnement se définit en prenant en compte 3 critères :
La demande
Il s'agit d'identifier les différentes typologies d'individus susceptibles d'acheter un produit. Sur un marché, on segmente la demande. Tous les individus n'ont pas les mêmes goûts, les mêmes besoins, les mêmes comportements d'achat. On regroupe ces individus en segments pour adapter l'offre à la demande, c'est-à-dire proposer aux cibles un produit répondant à leurs attentes.
Le produit
Le but recherché est de créer de la valeur pour un produit, un service ou une marque. Cette valeur repose sur le rapport entre les principaux bénéfices que le consommateur en retire au regard du coût de celui-ci. La valeur ne relève pas d'une fonctionnalité, c'est-à-dire de l'usage du produit, mais de la perception du client en termes de coûts et de bénéfices.
La concurrence
Le positionnement marketing propose de différencier l'organisation des autres offreurs, afin d'obtenir un avantage concurrentiel.
Définition :
En marketing, le positionnement s'appuie sur le produit tel qu'il est perçu par la demande et qui permet un avantage concurrentiel.
En communication, le positionnement correspond à l'image telle qu'elle est perçue par la cible.
Plateforme de marque
Construire ou analyser un positionnement exige une réflexion globale et approfondie, une observation fine de l'organisation. La plateforme de marque est une matrice qui pose les questions essentielles à la construction d'un positionnement, à la création d'une image.
La plateforme de marque regroupe les facteurs clés de la construction d'une stratégie d'image. Toute l'identité d'une marque ou d'une organisation est contenue dans les questions essentielles qu'elle pose.
L'identité amène à s'interroger sur l'existence propre de l'organisation, les collaborateurs qui sont ses forces vives. « Qui sommes-nous ? ».
La mission renvoie vers la raison d'être de l'organisation, ses activités. « Que faisons-nous ? ».
La vision correspond aux objectifs de l'organisation, à l'orientation, aux buts à atteindre. « Vers quoi allons-nous ? ».
Les valeurs regroupent les ambitions morales, intellectuelles, professionnelles. Celles-ci sont importantes et estimables pour l'organisation. « À quoi sommes-nous attachés ? ».
La promesse est l'engagement de l'organisation face à ses clients internes et externes, la promesse d'une offre qualitative. « Quels sont nos engagements ? ».
Fondamental : La finalité de la matrice
La plateforme de marque permet en premier lieu de guider la gouvernance de l'organisation. Les réponses qu'elle apporte définissent son orientation stratégique, guident ses choix, établissent des priorités, facilitent les décisions. Elle est le fil rouge d'une stratégie d'image, en ce sens, elle est utilisée pour construire le positionnement de l'annonceur. Tous les facteurs sont exploités et développés.
Plus que sur des croyances ou des déclarations d'intention, l'analyse portera sur des faits constatables. Elle s'appuie sur des éléments de preuve. C'est ce qui lui donne sa crédibilité. Il faut que les cibles aient « raison de croire » à la promesse.
La plateforme de marque donne du sens et de la profondeur au positionnement. En interne, les collaborateurs dépasseront la logique du résultat à court terme. Il s'agit de cultiver des valeurs, adhérer à une vision, s'engager dans une mission, constituer la culture d'une organisation. En externe, les facteurs rendent l'organisation attractive.
La mission du communicant est de traduire les facteurs de la plateforme en stratégie créative. Les marqueurs du positionnement - ses signes visibles, l'élaboration des messages sont sous-tendus et motivés par elle.
Triangle d'or du positionnement
Cette approche repose sur trois axes à investir dans la définition du positionnement. Il s'agit d'orienter la perception du produit, du message, dans l'esprit des cibles.
Le triangle d'or permet d'assurer la cohérence du positionnement. Il le synthétise et le valide.
Fondamental :
Le positionnement doit être attractif
Il faut attirer les cibles vers l'objet de la communication. Le message doit être capable de fédérer, de faire adhérer, de faire aimer la proposition. Pour cela, il doit répondre aux attentes du public.
Le positionnement doit être crédible
Il faut trouver l'adéquation entre le message et l'objet de la communication. Le public doit avoir confiance dans la promesse.
Le positionnement doit être différent
Il faut se démarquer des concurrents, se distinguer par rapport à leur positionnement. Dans certains cas, il s'agit de trouver un nouveau positionnement pour l'annonceur, qui veut transformer son image.
Méthode d'investigation du positionnement
Pour être en capacité de construire ou d'analyser un positionnement, le communicant commencera par travailler dans trois directions :
Méthode :
Veille concurrentielle
Le positionnement doit marquer la différence de l'annonceur vis-à-vis de sa concurrence. Il est primordial d'observer l'image des concurrents, leur stratégie de communication. Cela pourra s'analyser à travers leur positionnement, leur e-réputation, l'identification de leurs forces et leurs faiblesses. Les conclusions de cette veille rendront pertinente la création de l'identité de l'annonceur, unique sur le marché.
Analyse des cibles
Il s'agit de pointer un public cible spécifique, les segments du marché susceptibles d'adhérer au mieux au message de l'annonceur. L'analyse se réalise en prenant en compte les facteurs sociodémographiques, psychologiques, culturels qui permettent de comprendre les comportements des publics visés. Le positionnement proposera alors un message auquel ils seront sensibles.
Concertation de l'organisation
La vision stratégique du positionnement se construit en concertation avec l'organisation. Ce sont ses décideurs qui en actionnent les leviers. Ils doivent être associés à la réflexion de fond qui sous-tend la création de l'identité. A minima, ils doivent s'impliquer dans l'investigation de la plateforme de marque. Ils sont au cœur de ces questions. Au-delà, les collaborateurs de l'organisation doivent s'identifier au positionnement, c'est ce qui leur permettra de rallier la culture de l'organisation. Les dirigeants de l'organisation peuvent associer certains collaborateurs à la réflexion stratégique.
Pour organiser cette concertation, des techniques d'investigation et de créativité peuvent être utilisées, comme le « brain storming » ou la « mind map » (carte mentale).
À la suite de l'investigation de ces trois domaines, vous serez en mesure de proposer une identité cohérente, un positionnement conforme à l'image de l'annonceur, capable de se démarquer de la concurrence pour attirer des publics ciblés.