Signes visibles du positionnement
Votre positionnement défini de manière conceptuelle, vous allez maintenant le rendre visible à travers les différents marqueurs, les signes visibles, opérationnels. Le positionnement dispose d'un « habillage » spécifique qui passe par les attributs décrits ci-dessous.
Si vous avez à diagnostiquer un annonceur dont les marqueurs sont déjà en place, vous allez procéder à leur analyse.
Le nom
Le nom d'une organisation, d'une marque, d'un produit ou service est le premier signe de l'identité à construire ou à analyser.
Les paramètres à prendre en compte :
Le nom doit être cohérent avec la plateforme de marque. Il doit représenter l'organisation, son identité, son image.
Le nom de marque doit attirer les cibles, il doit faire une impression positive et être compréhensible.
Le nom de marque doit être mémorisable, s'imprimer dans les esprits.
Le nom doit être libre de toute exploitation commerciale. Encadré par la législation, certains noms sont déposés et inutilisables.
Le nom doit être disponible pour la création d'un nom de domaine et un site internet « .com ».
Conseil :
Le nom de marque est généralement court. Il est recommandé de ne pas dépasser 11 lettres et 4 syllabes.
Le nom doit être exportable à l'international si vos activités le justifient.
Les accents sont parfois contraignants : dans une logique internationale, pour la recherche internet, pour la typographie en lettres majuscules.
Exemple :
ORIGINE DU NOM | CONCRÉTISATION DU NOM |
|---|---|
Statut | IBM (International Business Machines) |
Acronyme | SNCF (Société Nationale des Chemins de Fer) |
Fondateur de la marque | FERRARI (Enzo Ferrari) MCDONALD'S (Richard et Maurice McDonald) |
Situation géographique | ÉVIAN |
Personnage célèbre | HERMES (mythologie) VINCI (histoire) |
Activité | TERRES D'AVENTURE |
Couleurs | ORANGE NIVEA (en latin : blanc comme neige) |
Nom de la marque = nom du produit | COCA-COLA POST-IT |
Fonctionnalité d'un produit = nom de marque | CAMPING-GAZ |
La signature
« Just do it », « la mode à petits prix », « venez comme vous êtes », « le contrat de confiance », etc. Nombreuses sont les signatures célèbres, nous les avons tous en mémoire : positionnements réussis !
Exemple :
Extrait de LE FIGARO
Par Emilie Faure, le 11 septembre 2018
1988, Portland (Oregon). Dan Wieden, cofondateur de l'agence publicitaire Wieden + Kennedy, planche sur le budget Nike. L'équipementier américain est alors bien moins populaire outre-Atlantique que son concurrent Reebok et en Europe que l'Allemand Adidas. Il faut taper fort. Dans le spot de trente secondes, diffusé le 1er juillet, le téléspectateur suit Walt Stack, un marathonien de 80 ans, courant torse nu sur le Golden Gate Bridge à San Francisco - Nike est connu pour avoir lancé la vague du jogging dans les années 1980. Sans perdre son souffle, l'ancien champion parle face caméra : « Je cours dix-sept miles chaque matin. Les gens me demandent souvent comment je fais pour ne pas claquer des dents pendant l'hiver, etc. Je les laisse au vestiaire. » Sur l'écran apparaît pour la première fois le « Just do it » (...) le succès est immédiat. Les Américains succombent aux baskets Nike, émus par le message, séduits par l'idée véhiculée que Nike s'adresse aux personnes de tout âge, de tout sexe, de toute origine, etc. En opposition à Reebok qui met en scène de jeunes gens dynamiques pratiquant l'aérobic.
Il faut attendre vingt ans et le documentaire Art & Copy de Doug Pray (2009) pour connaître la source d'inspiration de M. Wieden. Il raconte : « En fait, l'idée m'est venue d'un condamné (Gary Gilmore, NDLR) sur le point d'être fusillé pour avoir commis des crimes dans l'Utah. Ses derniers mots face au peloton d'exécution furent « let's do it ». J'ai aimé et repris le « do it ».»
La signature résume à elle seule le positionnement. C'est la formulation de l'identité de l'annonceur. Elle contient les valeurs, les promesses ou les ambitions de la marque.
La signature est aussi appelée « base line », « claim ». Elle peut accompagner le logo et se décline sur tous les supports de communication de l'annonceur.
Au sein d'un groupe, plusieurs signatures peuvent cohabiter, la signature de la marque peut être distinguée de la signature produit. Exemple : Renault « La vie, avec passion », Renault Espace « Le temps vous appartient ».
Les signatures, comme tous les signes visibles, évoluent peu dans le temps, afin de permettre la capitalisation dans la mémoire des publics. Les signatures sont pérennes.
Elle est généralement courte, composée d'un groupe de mots ou d'une phrase simple. Elle doit être immédiatement compréhensible.
Méthode :
Les critères pour la structurer :
Compréhensible : le sens est évident,
Spécifique : au positionnement de l'annonceur, elle se démarque de la concurrence,
Mémorisable : pour s'imprimer durablement dans les esprits,
Séduisant : elle doit attirer les cibles,
Pérenne : la signature est l'expression du positionnement, elle doit être stable.
Exemple :
Observez la signature de Decathlon : « À fond la forme ». Par l'utilisation des critères ci-dessus, on comprend pourquoi son efficacité n'est plus à démontrer ! Elle représente l'enseigne depuis près de 30 ans !
Compréhensible
Le sens est évident. La pratique du sport est recommandée pour rester en bonne santé « la forme ». Decathlon s'engage « à fond » pour le sport.
Spécifique
Elle représente la marque qui commercialise des articles de sports. La signature souligne la vitalité sportive. La marque, comme la base line, est dynamique !
Mémorisable
Composée de 4 mots simples et courts, il est facile de s'en souvenir !
Séduisant
Les termes de « fond » et « forme » sont généralement utilisés dans le domaine de l'écrit. Il y a donc un détournement du sens initial de l'expression, particulièrement réussi grâce à ses doubles sens : fond = à toute allure, course de fond / forme = santé, silhouette.
La formule présente une euphonie, deux mots qui commencent par la même syllabe « fo », combinés à une allitération en « f ». Les sons sont agréables à entendre et à prononcer.
Pérenne
Cette signature perdure depuis près de 30 ans ! On peut dire qu'elle a impacté des générations de sportifs, et de non-sportifs !
L'identité visuelle
Définition :
On appelle identité visuelle tous les éléments graphiques qui représentent une marque et qui sont visibles sur les supports prints (tous les supports imprimés) et web (tous les supports numérisés pour internet).
L'identité visuelle a pour fonction de permettre aux cibles d'identifier immédiatement l'émetteur du message - l'annonceur. Le signe visuel donne une information cognitive, perceptible et reconnaissable, de façon instantanée.
La charte graphique de l'organisation établit le cahier des charges de l'identité visuelle. Elle fixe un ensemble de normes précises, à respecter.
L'image de l'institution est ainsi présente sur tous les supports graphiques :
Le logotype
L'emblème
La police : typographie, tailles
Les couleurs
Les formes, symboles, signes et pictogrammes
La mise en page
Etc.
L'identité visuelle se décline sur tous les supports de communication : enseigne, site internet, plaquettes, flyers, signalétique, packaging, papier à lettres. Elle est visible sur les véhicules de société, l'habillement des personnels, etc.
Exemple :
