Cible
Définition : Qu'est-ce qu'une cible ?
Le dictionnaire Larousse définit le mot « cible » des façons suivantes :
Objet servant de but pour le tir des armes de jet ou des armes à feu.
Exemple : la cible du tir à l'arc est atteinte par des flèches.
Population visée.
Exemple : cette communication a pour cible des jeunes femmes adolescentes urbaines occidentales.
Objet, point de mire où se concentrent les regards, les attaques ; personne ou objet visé par quelqu'un, quelque chose.
Exemple : servir de cible à de mauvaises plaisanteries.
Dans le domaine de la communication et du marketing, la cible désigne le public qu'une campagne publicitaire, une enquête de marché, etc. cherchent à atteindre ou à identifier.
Exemple : pour un même produit, la cible acheteur, la cible consommateur et la cible prescripteur peuvent avoir des profils différents.
Les typologies de cibles
Les cibles se singularisent selon différentes typologies :
L'audience : récepteur passif de la communication.
Exemple : dimanche soir, ce film a eu une audience de 2 millions de spectateurs.
L'interlocuteur : récepteur actif de la communication.
Exemple : mon interlocuteur a répondu de façon positive à ma demande.
Le public : groupe identifiable et segmenté, interne ou externe à l'organisation, dont l'opinion peut avoir une incidence sur l'organisation[1].
Exemple : le public a hué les intervenants qui ont écourté leur conférence.
Les parties prenantes : groupes identifiables, internes ou externes à l'organisation, pouvant être affectés par les évolutions de l'organisation.
Exemple : les actionnaires sont mécontents, car malgré les promesses, le cours de bourse de la société continue de baisser, et ils n'ont sans doute pas de bénéfices cette année.
Une cible est souvent un choix entre plusieurs cibles possibles. Le ciblage peut être effectué selon des critères quantitatifs (âge, CSP, genre) ou qualitatifs (par types de comportements).
L'importance stratégique d'une cible peut être évaluée en fonction de proximité avec l'objectif stratégique. On distingue 3 classes de proximité :
Cœur de cible : les individus décisionnaires
Cible principale : les individus influençant la décision
Cible secondaire : les relais d'information
Expertises communicationnelles et publics
Certains types de communication sont spécifiquement adaptés à des cibles :
Communication financière : cibles financières
Communication sociale : cibles monde du salariat et des acteurs sociaux
Communication institutionnelle : cibles dirigeantes et citoyennes
Communication commerciale : cibles clients et consommateurs
Cibles et plan de communication
Dans l'optique d'élaborer un plan de communication, il est important de :
Choisir 3 cibles maximum,
Spécifier l'importance et les éléments différenciants de ces cibles,
Établir un ordre de priorité dans l'atteinte de ces cibles.
Pour cela, les outils suivants peuvent être utilisés :
Mapping
Persona
Parcours de conversion
Le choix de la cible permettra ensuite d'identifier les moyens pour l'atteindre.