Message clé
Comment atteindre une cible en communication ? Avec un message.
Définition : Qu'est-ce qu'un message ?
Le Larousse donne plusieurs définitions au mot « message » dont les suivantes :
Charge de transmettre une information : s'acquitter du message dont on a été chargé.
Information, nouvelle transmise à quelqu'un : envoyer un message.
Le dictionnaire CNRTL apporte au mot « message » le cadrage suivant :
Communication de nature importante, généralement brève, transmettant à quelqu'un une information, un ordre.
En stratégie de communication, le plan repose sur le message. C'est lui qui est le garant de la cohérence du plan et des directions choisies. Il fait également le lien entre émetteur et récepteur : entre l'organisation et ses cibles.
Le message clé
Le message clé doit être clair, court, cohérent, et marquant pour laisser une empreinte chez les cibles. Il assure la robustesse du positionnement et de la communication de la marque ou de l'entreprise.
Un message clé se caractérise par :
Sa cohérence avec :
L'identité de l'entreprise
L'objectif stratégique
Sa distinction vis-à-vis de l'écosystème global et de la concurrence. Il doit être facilement :
Identifié
Différencié
Sa compréhension. Il doit s'adapter à la logique des cibles, être :
Simple
Mémorisable
Sa visibilité. Il doit être visible par l'ensemble des interlocuteurs et des acteurs, en interne comme en externe. Cela suppose un travail sur son fond (les mots et les idées), sur sa forme (typographie, police, logo d'accompagnement, charte graphique), sur sa diffusion (présence sur différents supports, sur les produits, etc.). Si la discrétion est dans l'ADN de l'entreprise, la visibilité de la marque sera donc à adapter en conséquence.
Sa tonalité : rationnelle, symbolique ou émotionnelle.
Pour construire le message clé et ses déclinaisons qui seront intégrées au planning de publication, il convient de répondre aux questions suivantes :
Quel est l'objectif de la communication ?
À qui s'adresse-t-on ?
Quelle est la promesse de la marque ?
En quoi l'entreprise répond-elle à la promesse ?
Quelle tonalité et quel axe donner au message ?
Où sera-t-il diffusé ?
Exemple :
Voici quelques exemples de messages clés largement diffusés :
L'Oréal : « Parce que je le vaux bien »
Quick : « Nous, c'est le goût » puis « Un goût de légende »
Mars : « Un mars et ça repart »
Amora : « Amora, par amour du goût »
Decathlon : « À fond la forme »
Meetic : « Love your imperfections »
Le message clé peut être repris avec des variations : on parlera alors de messages secondaires, ou de déclinaison comme dans les publications sur les réseaux sociaux.