Objectif
Contexte :
Dans ce cours, nous allons voir ensemble l'ensemble des éléments qui composent le plan de communication.
D'abord, nous allons définir la notion d'objectif, puis étudier ses caractéristiques.
Ensuite, nous allons nous intéresser à la notion de cible et à ses différentes typologies.
Enfin, nous allons aborder le message clé et ses méthodes d'élaboration.
Les objectifs de ce cours sont de distinguer les ingrédients du plan de communication, leurs liens et leurs caractéristiques.
Qu'est-ce qu'un objectif ?
Le mot « objectif » est polysémique : il a plusieurs définitions. Parmi toutes celles proposées par le dictionnaire Larousse , retenons les suivantes :
But, cible que quelque chose doit atteindre : les fusées ont atteint leur objectif.
But, résultat vers lequel tend l'action de quelqu'un, d'un groupe : définir l'objectif d'une politique commerciale.
Le dictionnaire CNRTL généralise :
But déterminé d'une action. Objectif ambitieux, essentiel ; assigner des objectifs.
L'objectif est toujours associé à un but, une cible, une action.
Objectif stratégique ou super objectif
Le plan de communication vient s'insérer dans le plan stratégique de l'entreprise.
Des objectifs d'entreprise, dits « objectifs stratégiques », seront d'abord définis selon trois grandes approches :
Approche économiste : maximiser les profits,
Approche gestionnaire : maximiser les profits et la taille de l'entreprise,
Approche sociétale : répondre aux attentes de la société.
Ces objectifs stratégiques, ou super objectifs, doivent être clairement établis, c'est-à-dire de façon brève et précise.
Objectif de communication ou sous-objectif
L'objectif de communication est un levier parmi d'autres (comme les objectifs marketing et concernant les ressources humaines par exemple) pour accompagner l'atteinte des objectifs stratégiques de l'organisation. L'objectif de communication est donc un sous-objectif ou objectif secondaire. Ces objectifs de communication sont de trois types :
Objectif cognitif : faire connaître
Prise de conscience
Intérêt
Notoriété
Connaissance
Compréhension
Objectif affectif : faire aimer
Intérêt
Appréciation
Confiance
Conviction
Désir
Objectif conatif : faire agir
Action
Évaluation
Achat
Essai
Adoption
À ces trois types, certains communicants ajoutent un quatrième type d'objectif :
Objectif acceptatif : faire accepter
Adhésion au message
Exemple : Facebook
Si vous faites des publications sur Facebook pour un restaurant végétarien, vous pouvez par exemple publier les messages suivants :
Informer votre audience (objectif cognitif) :
« Aujourd'hui, découvrez notre menu 100 % végétarien ! »
Demander une approbation (objectif acceptatif) :
« Seriez-vous d'accord pour remplacer la crème fraîche par de la crème de soja dans vos recettes ? »
Susciter des « likes » (objectif affectif) :
« La star du jour : la mousse au chocolat végétale ! »
Susciter des partages (objectif conatif) :
La méthode SMART
Pour définir vos objectifs, vous pouvez utiliser la méthode SMART. Cette méthode permet de considérer votre objectif en fonction de différents critères. Votre objectif est-il :
Spécifique et Simple ?
Mesurable ?
Ambitieux et Accepté ?
Réaliste ?
Temporellement défini ?
Si vous répondez oui à l'ensemble des points, alors votre objectif est SMART et vous pouvez passer à l'étape suivante. Sinon, reprenez votre objectif et travaillez-le jusqu'à ce qu'il soit SMART !