7 moyens d'actions pour promouvoir une offre de service

Contexte

Nous sommes en avril 2020. En pleine pandémie Covid-19, toutes les écoles primaires françaises sont fermées et de nombreux parents se heurtent à des difficultés quotidiennes pour accompagner leurs jeunes enfants dans les activités pédagogiques que les instituteurs et institutrices leur font parvenir par email tous les vendredis soirs.

De leurs côtés, Marta et Jean, travaillent d'arrache-pied pour finaliser le lancement de leur plateforme pédagogique en ligne à destination des enfants de 6 à 12 ans. La collaboration entre les deux associés a commencé deux ans auparavant. Marta qui a été institutrice pendant 14 ans, avait alors contacté son ancien ami d'enfance Jean, devenu développeur Web. Convaincu par le projet de l'institutrice de créer une plateforme pédagogique proposant des contenus vidéos, audios, des activités artistiques, physiques, des supports de travail pour apprendre à lire et à compter, Jean a développé la plateforme en mode agile en 18 mois. Les 2 amis associés ont mobilisé autour d'ateliers de cocréation un grand nombre d'instituteurs, de psychométriciens, de parents et d'enfants et ont abouti à une plateforme digitale innovante qui peut être appréhendée comme une boite à outils par les parents.

Bien sûr, les deux entrepreneurs ne se doutaient absolument pas qu'au moment où ils finalise-raient leur campagne de lancement, une pandémie mondiale aurait provoqué la fermeture des écoles, rendant ainsi leur service d'autant plus pertinent pour les familles.

Marta, qui a endossé le rôle de CEO de la société, a en charge la sélection des outils que la jeune start-up pédagogique envisage de déployer pour faire connaître son service auprès de son public cible.

Objectif

L'objectif principal pour nous sera ici de vous présenter l'ensemble des outils marketing qui peuvent être mobilisés par les sociétés qui commercialisent des services, notamment les plateformes digitales.

Une offre de services reste avant tout une offre

Une offre de services reste avant tout une offre.

Par conséquent, les moyens marketing qui peuvent être déployés dans le cadre de la commercialisation d'un service sont identiques à ceux qui peuvent être déployés en règle générale pour une offre.

Rappelons ici quels sont ces moyens marketing et comment ils s'appliquent à une offre de service.

Rappels sur le processus marketing : le rôle du marketing opérationnel dans le déploiement des moyens d'actions

Le département marketing opérationnel

Tout d'abord, rappelons, grâce au schéma du processus marketing ci-dessous, qu'au sein d'une entreprise, c'est le département marketing opérationnel qui est en charge du déploiement des moyens d'actions.

Le processus marketing en entreprise

Le Directeur Marketing Stratégique transmet au Directeur Marketing Opérationnel, pour discussions et adaptations éventuelles, le plan marketing qu'il a élaboré avec ses équipes.

Ce plan Marketing décrit notamment :

  • Une liste des moyens / outils marketing qui sont préconisés pour commercialiser le produit,

  • Une liste des KPIs (Key Performance Indicators) destinés à mesurer l'efficacité de chacun de ces outils marketing,

  • Une roadmap de commercialisation sur 6, 12, 24 et 36 mois, qui définit à quel moment et pour quelle durée chaque outil sélectionné doit être mobilisé,

  • Une estimation budgétaire liée aux outils marketing envisagés.

Les deux Directeurs discutent ensemble de chacun de ces éléments, puis les transmettent au Directeur Marketing global pour validation finale. Lorsque le Directeur Marketing global a validé ce plan marketing, le Directeur Marketing Opérationnel dispose alors de son accord pour déployer ce plan avec ses équipes sur les outils sélectionnés.

7 moyens d'actions pour promouvoir une offre de service

Liste des moyens d'actions

La liste des outils marketing

En règle générale, le Directeur Marketing opérationnel peut mobiliser les outils suivants :

  • La vente individuelle,

  • La publicité,

  • Le sponsoring,

  • La promotion des ventes,

  • Le marketing direct, également identifié par son acronyme « MD »,

  • Les relations publiques, également identifiées par l'acronyme « RP » ou « PR » en anglais,

  • La guérilla marketing, qui comprend notamment le marketing viral.

Chacun de ces 7 outils peut être mobilisé dans le cadre de la commercialisation d'une offre de service, comme le montrent les illustrations suivantes.

Vente individuelle dans le cadre d'un service

La vente individuelle

La vente individuelle est l'outil marketing le plus « ancien ». Il s'agit d'une vente qui a lieu directe-ment entre le vendeur et l'acheteur. Elle peut avoir lieu en face à face, à domicile, sur un point de vente avec un conseiller / une conseillère, au cours d'un rendez-vous d'affaires en B2B, sur un stand de promotion, par téléphone au cours d'un entretien individuel, etc.

ExempleVente individuelle dans le cadre d'un service

Ci-dessous une situation de vente individuelle dans le cadre d'une offre de service bancaire et assurance.

Vente individuelle d'un contrat de services bancaires

Publicité dans le cadre d'un service

La publicité

La publicité reste encore aujourd'hui l'outil marketing le plus connu, car il s'agit de celui auquel nous avons tous été le plus exposés depuis notre plus jeune âge.

La publicité est constituée de toute forme de communication qui porte sur une société, une marque, ou un produit de cette société, dont le message est diffusé sur différents types de média (online et / ou offline) et dont les objectifs sont d'informer une cible de prospects pour les mener à réaliser une action. Cette action peut être une recherche d'informations, une visite d'un point de vente ou un achat. Dans un premier temps, l'objectif d'une publicité est de capter l'attention du prospect.

ExemplePublicité dans le cadre d'un service

Sponsoring

Le sponsoring

Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel que la société va apporter à un individu, ou un groupe d'individus, de manière à gagner visibilité. En effet, en contrepartie du soutien financier ou matériel, la marque de la société apparaît alors sur des équipements que portent ou qu'utilisent les individus sponsorisés. Les équipements qui deviennent alors des supports de publicité sont variés : il peut s'agir de tee-shirts pour des sportifs, de voitures dans le cas du Paris-Dakar, du 4L Trophy ou du Rallye des Gazelles, bateaux dans le cas des compétitions telles que le Tour du Monde à la Voile.

ExempleOpération de sponsoring dans le cadre d'un service

Promotion des ventes dans le cadre d'un service

La promotion des ventes

La promotion des ventes est un outil qui peut être déployé à différentes étapes du cycle de vie du produit. Il consiste à offrir un avantage économique au consommateur de manière à l'inviter à réaliser un achat.

La promotion des ventes vise à atteindre 2 principaux objectifs :

  • Objectif 1 : faire connaître le produit dans le cas du lancement d'un nouveau produit.

  • Objectif 2 : augmenter le volume des ventes.

ExemplePromotion des ventes dans le cadre d'un service

Marketing direct dans le cadre d'un service

Marketing direct

Le Marketing Direct (MD) est l'un des outils marketing qui est, sans doute, le plus utilisé actuelle-ment.

Le marketing direct représente toutes les techniques de communication qui ciblent directement le consommateur (client et / ou prospect) et qui visent un objectif clair : générer une action chez le prospect. Sachant que cette action peut être :

  • Un achat direct,

Ou

  • Une demande d'information (qui devient alors un lead qualifié) : une demande de brochure ou une demande de rappel par un conseiller,

Ou à minima

  • Une visite sur un point de vente (trafic sur le site Internet par exemple).

Les techniques suivantes peuvent être considérées comme des techniques de marketing direct :

  • Le « direct mailing » : le fait de cibler un segment de prospects grâce à une Base de Données prospects à laquelle on envoie un mail qui contient un Call To Action (CTA). Ce CTA renvoie vers le site Internet de la société, ou le cas échéant, vers une landing page, c'est-à-dire une « page d'atterrissage » en français, qui a été conçue spécia-lement pour la campagne d'emailing.

  • Le Search Engine Advertising, SEA : le fait de diffuser un message de communication ciblé soit sur des moteurs de recherche tels que Google - il s'agit alors de Google Adwords (dit « Google Ads ») - soit sur des médias sociaux tels que Facebook - il s'agit alors de Facebook Adwords (dit « Facebook Ads »).

  • Le retargeting qui consiste à cibler de nouveau (comme le nom l'indique en anglais « retarget ») un prospect qui est venu sur notre site Internet, mais qui n'a pas effectué d'achat. Il s'agit de faire apparaitre sur son écran et au cours de sa navigation sur un tout autre site, un bandeau de rappel des produits du 1er site visité. L'objectif est qu'il clique sur ce bandeau pour atterrir de nouveau sur le site afin de finaliser son achat.

ExempleMarketing direct dans le cadre d'un service

Relations publiques dans le cadre d'un service

Relations publiques

Les Relations Publiques (RP) regroupent l'ensemble des actions de communication que la société engage auprès de différentes cibles. Ces cibles peuvent être : des prescripteurs, notamment des journalistes, des partenaires tels que des fournisseurs, des investisseurs, ou des employés, mais également les pouvoirs publics et les autorités locales.

Les relations publiques ne sont pas à négliger. Dans la majorité des cas, elles nécessitent un faible budget, mais peuvent générer des retombées positives importantes (bouche-à-oreille positif, recherche d'information sur le produit, achat).

Guérilla marketing

Le marketing viral utilise des méthodes dites « non conventionnelles » pour attirer l'attention du prospect et générer ce que l'on appelle un « buzz », c'est-à-dire la propagation du message par le bouche-à-oreille, notamment sur les médias sociaux.

En règle générale, le message diffusé ne porte pas directement sur le produit en question, mais sur des valeurs fondamentales. Ce message génère une forte émotion chez les consommateurs. Comme il s'agit d'un message qui le touche, dans son rôle d'homme, de femme, de parents, d'enfant, d'amis, etc. le consommateur aura tendance à en parler autour de lui, à le partager dans son entourage, notamment pour montrer qu'il adhère aux valeurs de ce message.

Ce qui a été appelé « buzz marketing » peut être catégorisé en marketing viral.

Le marketing viral permet notamment de créer un attachement à la marque, de générer des ventes additionnelles, par la conquête de nouveaux clients qui vont être sensibles à leur message, et de renforcer la fidélité à la marque. Très clairement, le Directeur Marketing Opérationnel travaille ici l'image de marque de la société et ses déterminants de l'image.

ExempleGuérilla marketing dans le cadre d'un service

Importance particulière des réseaux sociaux dans le cas d'une offre de service

RappelL'importance du bouche-à-oreille pour un service

Dans le cadre d'une offre de service, le bouche-à-oreille revêt une importance particulière, qui s'explique notamment par le fait que le service est par nature intangible. Comme le souligne le modèle du SERVQUAL, avant que le client ne vive l'expérience du service, il crée une image et un niveau de qualité attendus du service sur la base de 2 messages : d'une part sur la base du message de communication qui a été conçu par la société et d'autre part sur la base du bouche-à-oreille que la société ne maîtrise pas, et que le client peut découvrir notamment par l'intermédiaire des réseaux sociaux digitaux. Comme le montre d'ailleurs le 2e modèle fondamental de marketing des services, le modèle PZB, lorsque le bouche-à-oreille est positif, cela est très profitable à la marque car il s'agit d'un facteur qui influence positivement les nouveaux clients à tester le service. En revanche, si le bouche-à-oreille est négatif, alors l'effet sera inverse.

L'importance des réseaux sociaux pour un service

Par conséquent, il est vivement conseillé aux sociétés qui commercialisent des services, de mettre en place une veille sur les réseaux sociaux. Il existe aujourd'hui un grand nombre d'outils qui permettent d'effectuer cette veille de manière automatique et en temps réel sur le Web. Les outils en question scannent les réseaux sociaux et d'autres canaux de dialogues, tels que les blogs notamment, et repèrent l'ensemble des mots ou groupes de mots qui sont associés au nom de la marque et / ou au nom du service (si celui-ci est différent du nom de la marque). Puis, ces outils vont analyser la nature des mots associés à la marque et peuvent ainsi produire ce que l'on appelle une étude de l'e-réputation de la société et / ou du service. Cette étude permet à la société de savoir ce qui est dit à son sujet sur les réseaux sociaux. Ainsi, et lorsque cela s'avère nécessaire, la veille en e-réputation permet à la société de savoir qu'elle doit corriger un message de communication qui aurait été mal compris ou mal interprété par ses clients.