Comparaison des différents moyens d'actions : comment le Directeur Marketing Opérationnel sélectionne-il les outils ?
Avantages et inconvénients de chaque moyen marketing
Tableau récapitulatif avantages Vs inconvénients des 7 outils
Le tableau ci-dessous permet de résumer les principaux avantages et inconvénients des 7 moyens marketing que nous avons présentés.
3 critères de sélection complémentaires
Ce tableau, qui rappelle les caractéristiques fondamentales de chaque outil, permet au Directeur Marketing opérationnel de faire une première sélection des outils qu'il va déployer.
En complément, c'est à la lumière des 3 critères suivants qu'il construit / affine sa sélection :
Critère 1 : l'étape (du cycle de vie) à laquelle se situe l'offre de service,
Critère 2 : le prix de vente unitaire de l'offre,
Critère 3 : le budget.
Sélection en fonction de l'étape du cycle de vie de l'offre
Outils en phase de lancement de l'offre
Au lancement d'une offre de service, le Directeur Marketing mobilisera très fortement les 3 outils suivants : la vente individuelle, la publicité et la promotion des ventes.
Concernant la vente individuelle, les conseillers de vente auront préalablement été formés à la pro-motion du nouveau service. Le fait qu'ils participent activement à sa commercialisation permet de faire remonter très rapidement des feedbacks sur la manière dont ce nouveau service est accueilli par les consommateurs au Directeur Marketing Opérationnel ainsi qu'au service marketing études.
Contrairement à la vente individuelle, la publicité et la promotion des ventes ne permettent pas de personnaliser le message de communication. En revanche en phase de lancement d'un service, ces deux outils permettent de toucher une large cible. En outre, la promotion des ventes incite au test du nouveau service et devra être systématiquement envisagée lors d'un lancement. C'est la stratégie gagnante qu'appliquent aujourd'hui de nombreux sites Internet de la nouvelle économie. Ces derniers offrent un mois de services gratuits, puis une formule d'abonnement mensuel qui se met en place à l'issue de la période de test gratuit.
Outils en phase de croissance et de maturité
Progressivement, plus on avance dans le cycle de vie de l'offre, plus la publicité et le marketing direct prennent de l'importance.
En effet, l'arrivée ou l'existence de concurrents sur le marché, notamment dans la phase de maturité de l'offre, amène l'entreprise à essayer de se différencier. Les messages de communication relayés soit par la publicité soit par les campagnes de marketing direct permettront à chaque société de positionner son service distinctement.
Sélection en fonction du prix de vente unitaire de l'offre
Coût d'acquisition d'un client / prospect
Pour les services qui ont un prix de vente unitaire faible, le Directeur Marketing privilégiera les outils qui ont un coût par contact faible, comme par exemple la publicité et le marketing direct. Ces outils ont un coût par contact qui est beaucoup moins élevé que la vente individuelle.
Remarque : Soyez vigilant sur le CAC pour les Campagnes Adwords
S'agissant des campagnes Adwords, le coût par contact varie fortement en fonction des mots clefs sur lesquels la société souhaitera se positionner. Il est conseillé de faire une sélection très rigoureuse et de suivre attentivement l'évolution des Coûts d'Acquisition d'un Client, dont l'acronyme est CAC.
Sélection en fonction du budget dont dispose la société
Créativité pour les petits budgets
Bien évidemment, l'un des critères importants pour sélectionner les outils à déployer reste le budget.
Si le budget est conséquent, alors le Directeur Marketing pourra passer directement à l'analyse en fonction des 3 autres critères que nous venons de présenter.
En revanche, si le budget est faible, il est alors conseillé de travailler le bouche-à-oreille, notamment sur les réseaux sociaux. Mobiliser la guérilla marketing en créant une vidéo ou un message qui fera le buzz autour du service peut être une bonne solution pour les jeunes start-up qui disposent d'un très faible budget.