Les facteurs d'ambiance

Comme tout type de marketing, le marketing sensoriel nécessite de faire une analyse pour obtenir les effets souhaités sur le consommateur.

Il sera notamment question de :

Cibler et connaitre la clientèle : pour créer une ambiance qui corresponde aux clients, il faut savoir ce qu’aime le client idéal du point de vente.

Créer une identité visuelle : tous les facteurs d’ambiance doivent être cohérents pour créer une identité visuelle permanente reconnaissable.

Soigner la sensorialité de l’extérieur du point de vente : le marketing sensoriel commence dès l’extérieur du magasin : l’emplacement du magasin, la vitrine, l’enseigne, la façade

Dans la création d’une ambiance, chaque espace du point de vente joue un rôle distinct pour le client. En suivant le parcours classique d’un client, voici ce qu’on peut dire :

• Vitrine : la vitrine permet d’optimiser la visibilité du point de vente et d’intercepter le consommateur.

• Entrée : l’entrée du point de vente doit impacter l’esprit du consommateur, le connecter à l’identité du point de vente.

• Rayons, PLV (Publicité sur Lieu de Vente), TG (Tête de Gondole) : L’intérieur du magasin doit permettre d’orienter le client vers le produit (qu’il cherche ou s’il n’y a pas de besoin particulier, sur le produit que l’enseigne aimerait lui vendre), de le convaincre et déclencher l’achat.

L’enseigne est généralement le premier contact, visuel, entre le point de vente et le client.

Elle doit être :

• Visible de jour et de nuit, de loin et de près,

• Originale

Souvent oubliée, la façade joue pourtant un rôle dans la création de l’ambiance du point de vente. On entend par façade la devanture du magasin. Elle peut déjà être un avant-goût de l’ambiance à l’intérieur du magasin en reprenant les mêmes couleurs et/ou les mêmes matériaux par exemple.

Elle permet d’offrir un premier aperçu d’une sélection d’articles de l’assortiment.

Elle peut être :

• Ouverte, c’est-à-dire ne pas avoir de fond de séparation et donner un aperçu de l’intérieur du magasin.

• Fermée, c’est-à-dire avoir un fond de séparation et donner un côté plus intimiste.

Le mobilier joue un rôle important dans l’ambiance d’un magasin, puisqu’il occupe une place visuelle souvent prépondérante.

Nous pouvons citer : les rayonnages, les îlots, les têtes de gondole, les mobiliers froids des rayons frais, les caisses.

Bien que le mobilier joue d’abord un rôle de présentation des produits ou de bon fonctionnement du point de vente, il participe également à l’ambiance.

Les couleurs froides (dérivées du vert, bleu, blanc) ont un effet apaisant, ce qui incite les clients à flâner dans les rayons. À l’inverse, les couleurs aux tons plus chauds (dérivées de l’orange, jaune, rouge) sont reconnues pour stimuler les ventes en attirant l’œil du client.

Souvent oublié, l’éclairage joue pourtant un rôle majeur dans l’ambiance d’un lieu. L’éclairage global d’abord, pouvant apporter un effet cosy avec une lumière douce ou tamisée, un effet dynamique avec une musique plus marquée. Il est également possible de jouer avec la lumière de manière ponctuelle, pour mettre en valeur un produit (avec des spots par exemple), une tête de gondole, etc.

Elle est invisible et pourtant cruciale, la température qui règne dans un point de vente est déterminante, notamment sur la durée du parcours de vos clients en magasin. Qui ne s’est jamais pressé aux rayons frais des hypermarchés, tant la température qui y règne ne donne pas envie de s’attarder ? Qui entre dans un magasin non climatisé en pleine canicule ? Avoir chaud ou froid est déterminant dans l’expérience client notamment sur la durée de sa visite.

Quand on pense sonorisation, on pense musique, mais ce n’est pas le seul point dont il faut tenir compte. Le bruit, divers et varié, en point de vente, joue également sur l’expérience client.

Quels sont les bruits entendus en magasin ?

• La musique : diffuser de la musique en magasin ne date pas d’hier. De nombreuses expériences ont été faites à ce sujet pour identifier son effet sur le consommateur. Voici quelques exemples d’utilisation de la musique :

  • Détendre : certains lieux se prêtent à la détente (magasins de meubles et décoration par exemple) ou nécessitent d’inciter à la détente (au niveau des caisses où l’attente est toujours perçue négativement par les clients).

  • Ambiancer : qui n’a jamais eu droit à Mariah Carey et son « All I want for christmas » durant ses courses de Noël ? La musique permet aussi de créer une ambiance en rapport avec la saisonnalité et de favoriser les ventes des produits associés.

  • « Parler » à la clientèle : dans des boutiques spécifiques, la musique diffusée dépendra entièrement du client cible de celles-ci. Par exemple, une boutique de jeux vidéo ne choisira probablement pas de diffuser du Mozart !

• La voix : hors musique, vous avez également les voix qui font partie de l’ambiance sonore, comme les voix d’animateurs présents pour attirer les clients vers leurs produits et leur faire découvrir des nouveautés, les appels micro pour diffuser des informations à la clientèle.

Qu’elles soient recherchées ou non, les odeurs font intégralement partie de l’ambiance d’un magasin. Elles peuvent notamment être redoutables pour inciter à l’achat, surtout pour l’alimentation ! L’odeur du café, du pain chaud, de frites, de fleurs fraiches, sont de véritables aides à la vente. Il est même de plus en plus question de créer des parfums marketing, spécifiques à la diffusion en magasin !