L'annonceur

On distingue plusieurs niveaux de cibles chez l'annonceur :

• La cible marketing : il s'agit des consommateurs et utilisateurs finaux.

• Les intermédiaires : il s'agit des clients (avec acte d'achat) permettant d'atteindre la cible marketing, comme les distributeurs par exemple.

• Les prescripteurs : il s'agit des personnes (sans acte d'achat) qui peuvent influencer l'acte d'achat par un conseil, une recommandation ou une prescription.

Lors d'une stratégie marketing, l'annonceur peut dresser le portrait de ce que l'on nomme un « persona », c'est-à-dire un personnage fictif qui représente le client idéal de l'entreprise. Ce persona va présenter de nombreuses caractéristiques essentielles à la compréhension et à l'analyse du client qui est visé, à savoir :

• Son âge

• Sa catégorie socioprofessionnelle et son métier

• Ses évolutions

• Ses usages

• Ses attentes

• Ses passions, valeurs, ambitions

• Ses modes de consommation

• Son lieu de domicile et de travail

• Son mode de déplacement

Et toutes autres caractéristiques utiles au ciblage, permettant de construire les messages de communication et d'accompagner l'annonceur dans le montage de campagnes performantes.

Lors du montage de la stratégie de communication, on retrouve :

• Un cœur de cible

• Une cible principale

• Une cible secondaire

• Une cible relais

Connaître les cibles, ou clients idéaux de l'annonceur, c'est aussi connaître son positionnement, pour maîtriser les facteurs qui les attirent davantage. Sur quoi l'annonceur se positionne-t-il ?

• La production : par le niveau de sa technologie, de ses coûts, de sa qualité, de son délai.

• La logistique : il sait s'approvisionner et nouer des partenariats solides avec d'autres entreprises et fournisseurs.

• La qualité de son service : il propose un temps de prise en charge faible, sa gestion de la relation client est optimale.

• Ses capacités de financement : il mise sur les profits et la rentabilité.

• Sa culture d'entreprise : il a une stratégie de ressources humaines redoutable qui attire des candidats, qui est motivante ou innovante.

• Sa chaîne de valeur : il mise sur la fiabilité des délais de livraison ou la rapidité de mise en marché.

Identifier les concurrents de l'annonceur, c'est aborder la connaissance de son marché avec des facteurs plus concrets. Les concurrents livrent de nombreuses informations sur eux-mêmes, sur leurs clientèles, sur leurs forces et faiblesses. Cela permet de pouvoir se positionner face à eux, de tenter de se différencier et de fixer des objectifs à l'annonceur : est-il bien ancré face à ses concurrents ? A-t-il du retard à rattraper ? Est-il menacé par l'arrivée de nouvelles entreprises qui se positionnent sur son marché ? Est-il le premier ?

Plusieurs méthodes sont efficaces pour identifier la concurrence. Il faut avant tout en définir sa nature :

• La concurrence de marque : elle rassemble les concurrents offrant un produit et/ou un service semblable.

• La concurrence de produit : elle élargit le cercle à tous les concurrents fabriquant un produit similaire ou offrant la même prestation.

• La concurrence de besoin : elle étend la concurrence à tous les acteurs satisfaisant le même besoin client.

• La concurrence générique : elle englobe tous les produits et/ou services appartenant à des segments et des marchés différents et satisfaisant le même besoin.

Il s'agit d'une matrice permettant d'étudier le marché de l'annonceur, en se focalisant sur l'intensité de sa concurrence. Les entrants potentiels concernent de possibles concurrents se positionnant sur le même marché. Les substituts, quant à eux, se positionnent sur le même marché mais en proposant un service ou un produit différent. Les clients/acheteurs et les fournisseurs dépendent de l'annonceur qui est étudié.

Nous avons étudié que les cibles et les concurrents de l'annonceur sont des facteurs externes à l'entreprise et à l'activité, car ils participent à un mouvement peu contrôlable en interne. De nouveaux concurrents ou des changements subits de modes de consommation peuvent déséquilibrer une activité ou, bien au contraire, présenter des opportunités stratégiques et commerciales.

Quelle autre composante extérieure à l'entreprise peut avoir un impact sur son marché et son activité ? Nous nous focaliserons ici sur les partenaires et prescripteurs de l'annonceur. En quoi sont-ils intéressants, voire même essentiels ?

Toutes les entreprises ont besoin d'aide, de soutien et de porte-paroles, qui vont s'identifier aux valeurs et aux offres de l'entreprise, pour en faire l'éloge et ainsi participer à l'atteinte des objectifs. Au fur et à mesure, l'annonceur est capable de créer du lien, de nature variée, avec des individus ou autres organismes et sociétés qui vont contribuer à son développement. Certains partenaires et prescripteurs peuvent être identifiés en amont et placés au cœur d'une stratégie (commerciale, communication). D'autres peuvent survenir au fil de l'eau, sans pour autant que l'annonceur les ai identifiés en amont. Ce sont des mouvements non contrôlés qui peuvent tout aussi bien être bénéfiques pour l'entreprise. D'autres encore peuvent être créés, un peu par chance ou par hasard, parce qu'un intérêt commun est identifié ou qu'un échange de « bons procédés » est envisageable.

On peut identifier plusieurs types de partenariats :

• Le mécénat, qui est un soutien apporté à une entreprise ou à un individu sans contrepartie.

• Le sponsoring, qui est un soutien financier ou matériel apporté à une entreprise ou à un individu et nécessitant une contrepartie.

• Les organismes proposant des subventions.

• Des accords négociés entre une entité et une autre.

• Des contrats de prestations entre une entité qui rend service à l'autre (prestataires, fournisseurs).

Et plusieurs types de prescripteurs :

• Les clients de l'entreprise, qui peuvent s'attribuer le rôle « d'ambassadeurs ».

• Le cercle extra-professionnel, composé d'individus s'attribuant bénévolement la promotion de l'entreprise.

• Le cercle médiatique, composé notamment de journalistes spécialisés qui vont relayer les informations et ainsi participer à la communication de l'entreprise.

• Les individus à haute influence, comme des personnalités publiques, des influenceurs spécialisés (comme on peut en trouver sur les réseaux sociaux).