Essentiel
En tant que professionnel de la communication, vous devez répondre au brief de l'annonceur en lui livrant :
Une recommandation pertinente et personnalisée.
Une proposition de mesure des résultats.
Des idées structurées et compatibles avec la réalité du marché.
La mise en œuvre d'une campagne efficace qui s'adresse aux bonnes cibles, avec le bon message.
Des actions adaptées à ses ressources internes.
La définition de la nature de l'entreprise, de son activité et de son métier permet donc l'identification des facteurs stratégiques de réussite, ainsi que des compétences nécessaires pour réussir. Les ressources disponibles, quelle que soit leur nature, détenues par l'entreprise, jouent un rôle important, même s'il s'agit surtout de la manière dont elle les utilise qui est déterminante. La façon dont on utilise les ressources relève de nos compétences.
Les entreprises doivent être en mesure de renouveler régulièrement leurs capacités pour répondre aux exigences de l'environnement et du marché. Le diagnostic de ces capacités va permettre de dégager des forces et des faiblesses.
Un diagnostic est l'analyse d'une situation et le port d'un jugement critique et fondé sur celle-ci : il faut étudier un certain nombre de paramètres. La stratégie est une démarche visant à aider l'entreprise dans la formulation de ses objectifs et dans la prise de décisions, qu'elles soient structurelles, commerciales, de communication, techniques, etc. Il s'agit de réfléchir sur la dynamique concurrentielle et le potentiel de l'annonceur. Également, le diagnostic permet d'identifier d'éventuels risques qui se présenteraient à l'annonceur :
Risques internes : plan social, rachat, dépôt de bilan, changement de direction.
Risques externes : concurrence, marché, délais, périodicité, etc.
L'analyse via la matrice SWOT permet de déterminer si l'organisation possède déjà les capacités nécessaires pour répondre aux évolutions de son environnement. Dans le cas contraire, elle devra chercher à les acquérir ou bien elle devra se réorienter vers d'autres secteurs.
Cette analyse peut être appliquée à la gestion de projets de communication.
La connaissance de l'annonceur et de son marché relève avant tout d'une démarche de qualité. Il est intéressant d'établir un process relationnel, en faisant avancer la collaboration étape par étape : du brief au débrief, en passant par l'écoute, le dialogue, la confrontation des idées, l'information, la méthode et les outils. Mais pour cela, la maîtrise du sujet et de l'entreprise cliente est un atout majeur dans la bonne mise en œuvre d'un projet. Ainsi, outre la relation et la connaissance de l'annonceur, les enjeux se situent dans le respect de son ADN et la sécurisation de son marché.