L'annonceur

Elle se note par le nombre effectif de salariés dans l'entreprise :

• Entre 0 et 9 salariés, il s'agit d'une Très Petite Entreprise (TPE),

• Entre 10 et 499 salariés, il s'agit de Petites et Moyennes Entreprises (PME),

• À 500 et plus, il s'agit de Grandes Entreprises (GE).

Les TPE exercent majoritairement leur activité dans le commerce et les services, les PME dans les secteurs commerciaux et industriels et les GE dans les secteurs industriels et services aux entreprises. Il existe des obligations légales par rapport à la taille de l'entreprise. Un effectif qui augmente à 10 salariés implique l'existence d'un délégué du personnel (salarié qui va représenter le personnel). À partir de 50 salariés, il existe le Comité d'Entreprise (CE), qui va aussi représenter le personnel et qui sera consulté pour les décisions stratégiques. Les entreprises peuvent grandir, et il y a 2 modes principaux de croissance :

• Croissance interne : l'entreprise crée elle-même ses nouvelles unités de production ou ses nouveaux points de vente.

• Croissance externe : l'entreprise absorbe d'autres entreprises en les rachetant ou en rachetant ses parts sociales.

Il y a deux façons de placer le critère d'activité :

Secteur d'activité : classification fine constituée par des entreprises ayant la même activité principale. En France, la classification est réalisée par l'INSEE, qui dresse une liste d'activités classées méthodiquement et regroupées autour de 3 grands secteurs :

• Primaire (agriculture)

• Secondaire (industrie et construction)

• Tertiaire (services, secteur large), prédominant en France aujourd'hui.

Filière : ensemble des étapes de la production permettant de passer de la matière première brute au produit final, qui sera vendu sur le marché (logique transversale). Une filière est donc constituée d'activités complémentaires de secteurs d'activités interdépendants. Par exemple : dans la filière de l'énergie, il s'agira de l'extraction (primaire), du raffinage (secondaire) et de la distribution de l'essence (tertiaire).

Deux caractéristiques composent une filière :

• En amont (les matières premières)

• En aval (distribution, produit final)

Par exemple : au départ, les scieries, puis la fabrication des meubles et enfin les sociétés de distribution (l'entreprise d'ameublement).

On peut caractériser une entreprise par sa place dans la filière : plutôt en amont si son activité concerne les matières premières, plutôt en aval si son activité concerne la fabrication du produit fini ou la distribution. Un choix s'impose donc : filière en amont ou filière en aval.

Comprendre ces caractéristiques d'entreprise permet de positionner et de situer l'annonceur sur son marché, avec des données de base. Suivant la taille de l'entreprise et la nature de son activité, on peut déjà imaginer les possibilités et les process.

Cette définition correspond à une vision très linéaire de la stratégie, avec un but → moyen → action. Or, aujourd'hui, cette vision est beaucoup trop simpliste, car on ne prend pas en compte la complexité de l'environnement de l'entreprise.

3 points sont importants pour comprendre la stratégie d'une entreprise :

• Le rôle de l'information : capter le maximum d'informations.

• La prise en compte de l'incertitude : pouvoir anticiper les opportunités et menaces de son marché.

• La fixation de bases de conduite, plutôt que d'un plan : pouvoir être flexible et ajuster la stratégie en fonction des mouvements internes et externes.

La stratégie a donc 5 grandes caractéristiques :

• La stratégie concerne les orientations à long terme d'une entreprise : les choix stratégiques faits aujourd'hui auront des conséquences immédiates, mais également des conséquences dans un futur lointain.

• La stratégie a pour but l'obtention d'un avantage, notamment par rapport à la concurrence, et vise la recherche d'une position profitable.

• La stratégie concerne le périmètre des activités de l'entreprise. Cette question du périmètre est liée à la façon dont les dirigeants conçoivent les frontières, la nature et les objectifs.

• La stratégie est déduite des conditions de l'environnement de l'entreprise, c'est-à-dire la conjoncture économique, les évolutions technologiques, les goûts et l'utilisation des clients, etc.

• La stratégie est également construite à partir des ressources et des compétences disponibles dans l'entreprise : ressources financières, savoir-faire, créativité, capacité d'innovation, etc.

Et 4 grands facteurs l'influencent :

• Le projet du groupe dirigeant, c'est-à-dire une vision et des objectifs qui peuvent évoluer : la stratégie est commandée par la vision du dirigeant. Ainsi, l'historique de l'entreprise et de ses fondateurs est un élément à connaître pour comprendre la vision globale portée par les dirigeants, pour les guider au mieux par la suite.

• L'environnement va influencer la demande, la concurrence, la technologie. Il relève de ce que l'entreprise peut faire.

• Les compétences : ressources de l'entreprise (capacité financière, humaine, technologique, mais aussi sa culture et ses valeurs). Identifier qui compose l'entreprise, sous quelle forme hiérarchique et déterminer le niveau de compétences et de formation des salariés. Cela permet, par exemple, de proposer des services complémentaires aux ressources préexistantes.

• Les obligations légales et sociales (imposées par la société) qui peuvent limiter ou favoriser l'évolution de l'entreprise.

Le métier d'une entreprise n'est pas figé : il peut évoluer, pour adapter ses produits ou ses services pour faire face, par exemple, à une montée en puissance d'un concurrent ou faire face aux éventuels changements de consommations des clients.

Le choix du métier est important car il a des implications variées au niveau de l'offre et de la demande. Au niveau de l'offre, le métier déterminera quels sont les savoir-faire et les technologies à maîtriser, ainsi que les meilleurs réseaux de distribution. Au niveau de la demande, le métier déterminera quelles sont les cibles (clients), quels sont les critères d'achat et quels sont les produits concurrents.

La définition du métier permet donc l'identification des facteurs stratégiques de réussite ainsi que des compétences nécessaires pour réussir.

Le métier de l'entreprise se traduit donc par ce qu'elle propose sur le marché : un produit et/ou un service.

Les principaux facteurs qui différencient le produit du service sont le prix et la stratégie de marketing et de communication. Cette stratégie intervient tout au long du cycle de vie du produit ou du service :

• Le lancement (faire adopter) : phase primordiale où la communication détermine le succès

• La croissance (se développer)

• La maturité (rentabilité et profits)

• Le déclin (réduire les stocks, les dépenses, actualiser, refondre, transformer)

Lorsqu'on met en place une campagne marketing ou publicitaire, il est intéressant de maîtriser le cycle de vie du produit ou service, mais aussi de maîtriser toutes ses caractéristiques connexes. Par exemple, un produit appartient généralement à une gamme, nous vendons rarement un produit seul sans appartenance. Les services peuvent être également « rangés » sous forme de secteurs d'activités ou en fonction du marché client sur lequel l'entreprise est positionnée.

• B2C  : « Business to Consumer » : l'entreprise se positionne sur le marché du consommateur, sa stratégie globale et marketing se focalise principalement sur les comportements d'achats et sur l'acheteur, c'est-à-dire le particulier, le grand public. Il est question de connaître ses besoins, son comportement, ses attentes, mais aussi les facteurs qui l'influencent : culturels, sociaux, personnels ou encore psychologiques.

• B2B : « Business to Business » : c'est un marché où plusieurs décideurs peuvent acheter des produits et/ou des services, destinés à l'entreprise (matières premières, équipements et fournitures ou encore services). On se focalise sur le professionnel. La valeur de l'usage l'emporte sur la valeur de l'estime, car les achats se fondent sur des critères rationnels où les caractéristiques de performance et de fiabilité priment.