L'annonceur

La matrice PESTEL est un outil intéressant à utiliser en stratégie d'entreprise. Il permet d'analyser et de comprendre l'annonceur, en regroupant les données de plusieurs facteurs ayant un effet sur le marché et pouvant influencer, positivement ou négativement, l'entreprise et son activité. Il agit ainsi sur la promotion de son identité, de ses produits ou de ses services. Au-delà de la simple analyse, ce type d'outil est très utile pour orienter la recommandation stratégique et la prise de décisions.

L'idée, pour chaque facteur, est de déterminer son importance et son impact, positif ou négatif, sur l'entreprise.

Cette méthode vous sert à identifier concrètement, à l'aide de recherches, d'informations et de données internes et externes, les menaces et opportunités qui se présentent au sein de l'entreprise comme sur son marché et de tenter d'anticiper les éventuelles transformations, qu'elles soient politiques, économiques, légales, sociétales, technologiques ou encore environnementales.

Pourquoi anticiper ces transformations ou mutations ? Elles peuvent avoir un impact direct sur l'activité de l'annonceur et sur ses performances et résultats commerciaux. Certains changements sont des opportunités (par exemple, le développement du télétravail ou de la consommation en ligne sont des leviers pour le secteur numérique) ou peuvent déstabiliser un marché (par exemple, l'avènement des modes de transports partagés comme le covoiturage ou les bus sont une menace pour la SNCF, notamment au niveau des prix des voyages).

L'outil SWOT est un excellent outil opérationnel, qui permet d'identifier et de répertorier les forces et faiblesses de l'annonceur (du point de vue interne) ainsi que les opportunités et menaces (du point de vue externe). Voici comment il se présente :

Nous avons étudié tout au long de ce chapitre quels éléments et facteurs liés à la stratégie et au marché de l'annonceur sont à identifier et à analyser, pour comprendre le contexte et maîtriser tous les tenants et aboutissants de l'entreprise. Dans quel but ?

Toute collaboration avec un annonceur démarrera et prendra forme par une étape chronologiquement préalable, fondamentale et pourtant parfois peu aboutie, à savoir le brief annonceur. Ce brief se décompose en 2 étapes que sont la prise de brief et la validation du brief, par l'annonceur. Pour qu'il soit complet et juste, il est nécessaire de recueillir à la fois les informations livrées par l'annonceur mais aussi d'approfondir par des recherches et des analyses permettant de maîtriser l'entreprise et son sujet.

Un brief est principalement composé des éléments suivants :

• Contexte de l'entreprise : le client (historique, valeurs, chiffres clés, chiffre d'affaires), son marché (état de la croissance, des concurrents, de l'image, de la notoriété, des attentes du marché), le produit ou la marque (positionnement, gamme et prix, perspective, points positifs et négatifs).

• Diagnostic et problématique (outil SWOT).

• Audit de la stratégie de marketing et/ou de la communication.

• Objectifs généraux et de communication.

• Propos et messages de communication.

• Ressources à disposition de l'annonceur ou nécessaires.

• Contraintes de l'annonceur (internes, externes).

• Résultat attendu.

• Mission assignée : détails et périmètre du projet.

• Modalités de consultation.

• Planning du projet.

Comprendre l'annonceur, s'approprier ses problématiques et ses besoins et l'accompagner vers le succès !