Du canal classique à l'omnicanalité

De l'arrivée d'Internet au e-commerce

Principales évolutions

Canal classique / monocanal :

  • Avant 1990 : Le consommateur achète principalement en magasin physique ou par correspondance. Les entreprises ne proposent généralement qu'un seul canal de distribution.

  • Années 1990/2000 :

    • Développement du web.2.0, c'est l'Internet pour tous ! À la base cette technologie a été créée par des étudiants Américains, pour l'armée ; puis s'est étendue au monde industriel. La technologie s'est démocratisée entre 1990 et 2000, avec l'arrivée de Google[1] pour faciliter les recherches des internautes et le référencement des entreprises. Le web devient interactif et participatif, avec l'apparition des réseaux sociaux (MySpace, puis Facebook), le consommateur peut poster du contenu, laisser des avis, etc.

    • Développement du e-commerce[2] et des pure-players[3] avec la création d'Amazon (1994), Cdiscount (1998), etc. Le magasin physique va devoir s'adapter s'il veut rester concurrentiel

Multicanal :

  • Années 2000 :

    Développement du « click and mortar[4] » : les enseignes s'ouvrent à la digitalisation et développent des sites web marchands pour s'adapter aux nouveaux modes de consommation.

    Elles proposent désormais un mode de distribution pour chaque profil de consommateurs : les adeptes du web, (plutôt jeunes, orientés nouvelles technologies), les traditionalistes (réfractaires au digital, qui fréquentent les magasins physiques et recherchent le contact humain). Ex : La Fnac.

Cross-Canal :

  • 2010 : Des consommateurs en mutation : Le consommateur est multi-connecté, multi-écrans, multi modes de consommation ; Internet s'est démocratisé dans les foyers, et même les anciennes générations ont un compte Facebook et commandent en ligne ! Les enseignes comprennent qu'un même consommateur peut acheter sur Internet et se rendre en boutique en fonction de ses besoins, envies, contraintes, etc. Les canaux de distribution doivent se rapprocher, etc. mais ne fusionnent pas encore !

Omnicanal :

  • 2017 : Le parcours client doit se penser in et out store : Les grandes enseignes l'ont compris, pour créer une relation de proximité, et optimiser le potentiel d'achat le consommateur doit pouvoir passer d'un canal à un autre de façon simple et fluide, il doit pouvoir être accompagné et suivi sans transition.

Consommateur 2.0, multiconnecté, multiprofils

Évolutions des pratiques et des tendances

  • En 2019, la France compte 53 millions d'internautes (contre 40 millions en 2012)

  • Près de 40 millions de français sont des E-acheteurs (acheteurs en ligne) et parmi eux, un tiers a déjà acheté via son mobile

  • Près de 14 millions des français sont des M-acheteurs (des acheteurs via mobile, on parle aussi de M-commerce)

  • Les plus de 65 ans sont 80 % à avoir déjà utilisé le mobile pour effectuer leurs achats

  • Chaque jour, les français passent 32 minutes devant leur ordinateur et 82 sur leur mobile

Le consommateur d'aujourd'hui est donc connecté, et passe près de 2 heures par jour devant un écran. Les courses alimentaires deviennent une « corvée ».

Complément

Lire « Le temps des courses depuis 1974 » ; sur le site de l'INSEE.

Quel est donc l'avenir du commerce physique ?

Données chiffrées : Source Fevad, Médiamétrie 2019

Consommateurs de plus en plus complexes

En termes d'attentes et de logique de consommation, les consommateurs sont de plus en plus difficiles à cerner pour les entreprises.

Éthique ou pas ?

Le consommateur 2.0 est un personnage aux multiples paradoxes, il est pour le « do it yourself[5] » , et la consommation éthique / éco-responsable, mais il est pressé, veut tout et tout de suite, achète en ligne des produits manufacturés hors Europe, et consomme Bio chez le producteur d'à côté.

Autonome ou assisté ?

Il est indépendant et autodidacte, il aime trouver l'information seul mais a besoin d'accompagnement dans ses choix ; il est informé, parfois même mieux que le vendeur lui-même, puisque avant d'acheter en magasin, il a parcouru les sites d'avis en ligne, les comparateurs, les fiches techniques, etc. Mais pourquoi vient-il encore en magasin dans ce cas ?

E-acheteurs ou traditionalistes ?

Ce que le consommateur d'aujourd'hui recherche par-dessus tout c'est l'ingénierie du vendeur, le rapport de confiance avec l'enseigne, il a besoin d'être rassuré. Bien qu'il achète régulièrement sur Internet, il a besoin de ce retour aux sources, de voir, toucher, essayer le produit, ou tout simplement avoir un contact social avec l'enseigne, l'humain, comme pour renforcer les liens. L'homme est avant tout un être sociable !

Faire des achats ou vivre une expérience d'achat ?

Mais lorsqu'il vient en magasin, il veut vivre une expérience d'achat. C'est ce que révèlent de nombreuses études, et c'est LA tendance vers laquelle se tournent les enseignes les plus réactives.

Exemple

Orange transforme son parc de magasins en « concept store », avec des boutiques digitalisées, des démonstrations produits, des conseillers qui se deviennent des démonstrateurs, etc.

Magasin, plaisir ou contraintes ?

Si le consommateur achète en ligne, c'est parce qu'il n'y a plus de barrières entre désir d'achat acte d'achat, le temps n'est plus un frein, il peut acheter à n'importe quelle heure ; pas de rupture de stock, pas de foule ni de file d'attente en caisse non plus, et tout ça à des prix parfois inférieurs. Et c'est là le point fort d'Internet, éviter la perte de temps, (ce bien si précieux !), se préserver des contraintes : bref ne pas entraver son confort et son bien être.

Méthodes de vente et leurs évolutions

Focus sur les différentes méthodes de vente et leur évolution avec les apports de l'omnicanal :

Les différentes méthodes de vente

Version omnicanal

La vente en libre service : le client se sert seul, il n'a pas besoin de conseils ni de l'intervention d'un vendeur.

Ex : En grande distribution (Carrefour, Leclerc, etc.) ou encore en distributeur automatique.

Le self-scanning (ou libre scannage) : le client doit préalablement être inscrit pour accéder à cette fonctionnalité. Grâce à une « scannette », il scanne ses articles un à un et n'a plus de caddie à décharger, il règle directement ce qu'il a scanné.

Le supermarché virtuel : dans certaines grandes villes, grâce à son Smartphone, il est possible de faire se courses face à un écran de supermarché virtuel placé sur les quais du métro, il suffit de s'inscrire, scanner les articles, les courses sont livrées le soir à domicile ; le temps est optimisé !

La vente en libre-service assisté : le client peut se servir seul mais il peut aussi demander l'aide et le conseil des vendeurs.

Ex : Nocibé.

Grâce à sa tablette, véritable outil d'aide à la vente, la conseillère peut consulter et utiliser l'historique des achats de sa cliente pour retrouver la référence souhaitée, commander la référence manquante, ou encore encaisser directement la cliente via son terminal nomade pour lui éviter d'attendre en caisse.

La e-réservation : permet de repérer un article sur Internet, le faire mettre de côté dans la boutique de son choix, l'essayer en magasin et le régler uniquement s'il convient. Ex : Camaïeu.

Le click and collect : très présent en grande distribution spécialisée, ce service à permet de rapprocher le web du magasin physique (Ex : Décathlon, Promod, etc.). De plus 28 % des e-acheteurs en profitent pour effectuer un achat supplémentaire en venant récupérer leur commande en magasin (source : Févad 2019).

La vente-conseil : le client ne peut se servir seul et doit demander l'intervention du vendeur ou conseiller pour accéder au produit ou service.

Ex :

En concession automobile ou la conception sur mesure (cuisine, immobilier, etc.).

Pré-enregistrement web : certaines enseignes proposent au client de se préenregistrer et de créer un « projet » en ligne ; arrivé en magasin, le vendeur contrôle le projet et son l'adéquation avec le besoin. La phase de découverte est facilitée, le temps est optimisé. Le client est un « expert », l'entreprise l'a bien compris, il faut aller à l'essentiel.

Ex : l'outil de conception de cuisine 3D Ikéa permet au client de réaliser et enregistrer son projet, le vendeur contrôle la conception directement sur le compte du client, apporte quelques conseils complémentaires, et la commande est passée.

La vente à distance : Qui comprend la vente en ligne, par téléphone, ou par catalogue. Cette méthode, avant, présentait de nombreux inconvénients pour l'enseigne ; le consommateur était éloigné, difficile à suivre, à fidéliser.

Ex : La redoute, Vertbaudet, Téléshopping, etc.

Du conseil et de la personnalisation à distance : aujourd'hui, même à distance, et ce grâce à l'omnicanalité, l'enseigne peut maintenir un lien de proximité, et de nombreux moyens sont utilisés pour garder le contact, proposer une offre personnalisée (centralisation des données client in/out store, tracking[6] , cookies[7], e-tchat[8], etc.).

Des moyens de relance ou reconquête peuvent également déployés lorsque le client ne va pas au bout de son achat, ou diminue sa fréquence d'achat (e-mailing, sms mailing, etc.).