Qu'est-ce que l'omnicanalité ?
Contexte :
Ce cours permettra de comprendre les évolutions de la relation commerciale, et de mieux appréhender le comportement du client d'aujourd'hui.
Selon Keppner, un des piliers du marketing consiste à proposer le Bon produit, au Bon endroit, au Bon moment, en Bonne quantité et au Bon prix (Théorie des 5B de Keppner).
L'omnicanalité c'est l'application moderne et digitale de cette stratégie !
Mais concrètement, qu'est-ce qu'une stratégie omnicanale et pourquoi les entreprises s'orientent-elles vers cette nouvelle approche marketing ?
Définition
L'omnicanalité, c'est la stratégie par laquelle une entreprise permet au consommateur d'accéder à son offre produit via plusieurs canaux de distribution (site web, click and collect, magasin, commande en boutique, etc.) SANS aucune barrière entre les différents canaux.
En quelques années, le commerce s'est profondément transformé ; les enseignes sont passées du canal classique, au multi-canal avec la création des sites marchands ; puis au cross-canal avec la possibilité de relier le web au magasin physique (click-and collect[1], par exemple) ; pour viser aujourd'hui l'omnicanalité. Plus qu'un mode de distribution, cette stratégie mutualise et met à profit tous les canaux de distribution pour offrir au consommateur un maximum de flexibilité et de service.
Cas concret du contexte omnicanal
Pendant sa pause déjeuner, Eva surfe sur Internet grâce à son ordinateur de bureau. Elle se rend sur le site de son enseigne préférée, craque sur une robe, la met dans son panier, s'identifie, mais elle hésite et décide finalement de ne pas l'acheter tout de suite.
Le soir en rentrant, elle choisit de commander cette robe dont elle a TELLEMENT besoin ! Elle se connecte sur l'application grâce à sa tablette, la robe est déjà dans son panier ! Elle l'achète en quelques clics et choisit de se faire livrer dans le magasin près de chez elle ; au moment de l'essayage en magasin le lendemain, elle constate qu'il lui faut une taille au-dessus ; heureusement, le magasin l'a en stock et peut procéder à l'échange. Elle tombe sur un blazer assorti, mais il n'y a plus sa taille, et elle part en vacances demain... aucun problème, son blaser l'attendra dans la boutique de Toulouse, où elle pourra retirer son produit d'ici 48 h !
→ Cet exemple de situation est le schéma type de l'acte d'achat d'aujourd'hui ; sur une expérience d'achat, cette cliente aura eu 10 points de contact avec l'entreprise, et ce, sans aucune barrière ! C'est ça l'omnicanalité !
Centraliser l'information, la clé du succès
Dans une stratégie omnicanale, l'entreprise crée une synergie entre les différents canaux de distribution, et le consommateur bénéficie d'un seul et même compte client, un seul historique d'achat, et peut être suivi dans l'ensemble des enseignes du groupe, ainsi que sur le site ou l'application mobile.
Un client bien suivi, c'est un client satisfait, un client qui achète et qui est fidèle ... voire prescripteur !
Du multicanal à l'omnicanal |
