Moyens et limites de l'omnicanalité
Gestion de la relation client au cœur de l'omnicanalité
Gestion de la Relation Client (GRC), définition
Définition :
La gestion de la relation client est au centre de la logique omnicanale. Mais il convient de définir ce qu'est la GRC.
Il s'agit de tous les moyens et techniques utilisés par l'entreprise pour prendre contact, suivre, déclencher l'acte d'achat, fidéliser le client, etc.
La gestion de la relation client débute avant même que l'individu ne soit client, lorsqu'il est encore au stade de « prospect », parfois par un simple envoi de newsletter ou d'email publicitaire. La GRC continue bien au-delà de la vente, par des actions de fidélisation, gestion de SAV, etc.
Dès lors qu'une personne est en contact avec l'entreprise, et que l'entreprise met en œuvre des actions pour établir et maintenir ce contact, il est question de GRC.
En anglais, pour désigner la gestion de la relation client, on parle de Customer Relationship Management (CRM), le « CRM » est un terme repris et souvent utilisé dans l'entreprise pour qualifier le logiciel de gestion de la relation client où sont enregistrés les clients, leur historique d'achat, etc.
Grâce au CRM, l'entreprise peut avoir une politique de segmentation, c'est-à-dire adapter son offre, sa communication, sa stratégie, en fonction de groupes de consommateurs ayant des habitudes de consommation similaires (ex : les séniors, les familles, etc.). Le CRM permet ainsi d'identifier ces différents segments, et l'entreprise pour entrer en contact spécifiquement avec tel ou tel segment.
Les différents moyens au service de la GRC
Moyens | Exemple d'action |
|---|---|
Le contact physique (front office) |
|
Le marketing direct |
|
Les bases de données client / logiciel CRM |
|
Les études | |
Le SAV |
|
Le digital |
|
GRC dans un contexte omnicanal
D'après certaines études, un client satisfait en parle à 3 personnes, un client insatisfait en parle à 10 personnes ; des chiffres qui se contredisent selon les sources, mais toutes s'accordent à dire que la publicité négative autour d'une marque, d'une enseigne peut avoir des conséquences lourdes, dans la mesure où conquérir un client coûte 3 fois plus cher que de le fidéliser. Les enseignes ont donc tout intérêt à avoir une politique de GRC la plus qualitative possible, et à soigner tous les points de contact avec le client. L'omnicanalité est donc au service de la GRC, dans la mesure où cette approche :
Facilite l'identification du client peu importe le canal d'achat (toutes ses données sont centralisées au même endroit)
Permet de multiplier les points de contact (le client est facilement repérable et accessible sur le web, sur son Smartphone, identifiable en magasin, etc.)
Facilite le confort d'achat puisque le client peut consulter et acheter sur le web, se faire livrer / échanger où il le souhaite
Limite les contraintes et s'adapte au rythme de vie du client
Limites et contraintes règlementaires
La gestion de la relation client, et, par extension, l'approche omnicanale, implique la collecte, le stockage et l'utilisation de données client ; et dans ce domaine la loi est très stricte.
Règlementation générale sur les données clients
L'organisme qui encadre en France la protection des données est la CNIL (Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés).
En termes de réglementation, il faut d'abord différencier deux types de clients :
Les clients professionnels (vente en B to B, c'est-à-dire Business to Business)
Les clients particuliers (vente en B to C, Business to Consumer)
La loi est plus souple concernant les informations sur les clients B to B, puisque les données collectées ne concernent pas la vie privée des personnes.
Concernant les données des particuliers, il est interdit aux entreprises de les collecter sans le consentement préalable des personnes ; tout comme il est interdit d'envoyer des informations à caractère commercial sans l'accord de la personne.
Pour que l'entreprise puisse utiliser les données d'un individu, celui-ci doit avoir expressément donné son accord :
Le consommateur, en vertu du droit à l'oubli, peut s'opposer par la suite à l'utilisation de ses données personnelles, ou demander leur suppression.
En matière de communication via email, l'entreprise doit impérativement prévoir un lien de désabonnement dans ses emails commerciaux, et respecter cette demande des consommateurs ; dans le cas contraire elle peut se voir condamnée par la CNIL.
Pour les SMS promotionnels, la mention STOP SMS doit être prévue impérativement, permettant au consommateur de se désabonner de la liste de diffusion.
Pour aller plus loin, voir vidéo :
RGPD
Pour la collecte de données sur les particuliers, la réglementation s'est durcie il y a peu, et ce, au niveau européen.
Entrée en vigueur en mai 2018, la loi RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) renforce :
Le droit des personnes en matière de consultation, rectification ou suppression des données personnelles les concernant
Accentue la réglementation en matière de sécurisation des données
La RGPD impose également aux entreprises :
De tenir un registre concernant le traitement des données (une sorte de journal comportant l'historique de toutes les actions effectuées sur les bases de données)
D'effectuer le tri des données et ne conserver que les données nécessaires à l'entreprise
