Analyser l'image de l'entreprise
Contexte :
Avant de concevoir un projet de communication pour une entreprise, il est essentiel de bien connaître la situation de cette dernière. Qu'il travaille pour l'entreprise en question ou en agence de communication, le chargé de projet doit avoir une vision globale de l'existant afin de faire des recommandations adaptées et cohérentes à l'annonceur.
L'analyse de l'existant consiste à réaliser un examen complet de la communication d'une entreprise, de l'identité visuelle aux outils de communication opérationnels. Un véritable travail de fond qui va permettre au chef de projet de porter un regard objectif sur la façon de communiquer de l'entreprise, afin d'en identifier les forces et les faiblesses. La finalité de cette analyse est de faire ressortir les besoins de l'entreprise sur le plan de sa communication.
Comment analyser la visibilité et l'image de marque de l'entreprise, son identité visuelle et ses outils de communication existants ? Comment identifier les besoins de l'entreprise ?
Visibilité
La visibilité d'une entreprise ou d'une marque correspond à son degré de présence dans l'environnement et dans l'esprit de ses clients et prospects : pour une communication impactante, l'entreprise doit savoir se rappeler à ses cibles, aux bons moments et aux bons endroits.
Exemple :
L'exemple de McDonalds est flagrant : des nombreux fast foods aux publicités télévisées en passant par les panneaux publicitaires en milieu urbain, l'enseigne a une visibilité forte dans le monde entier.
A contrario, une entreprise locale ayant peu de moyens et pas de véritable plan de communication peut souffrir d'un manque de visibilité.
Mais comment mesure-t-on la visibilité auprès d'une population ou d'une cible ?
Il y a de nombreux moyens d'appréhender la visibilité d'une marque pour un chef de projet.
Pour avoir un aperçu rapide, le chef de projet peut commencer par mesurer le nombre de visites quotidiennes sur le site internet de l'entreprise (via l'outil Google Analytics notamment), ou encore la taille de sa communauté sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram ou encore Linkedin).
Ensuite, on peut trouver assez facilement des informations sur l'entreprise, qui donneront des indices supplémentaires sur son niveau de visibilité :
S'agit-il d'une entreprise jeune ou ancienne ? Quand a-t-elle été fondée ?
Quel est son chiffre d'affaires annuel ?
Quelle est sa taille en nombre de salariés ?
A-t-elle eu des articles de presse, des reportages ? Dispose-t-elle d'un dossier de presse ?
A-t-elle déjà réalisé des publicités dans les médias ?
Pour aller plus loin et obtenir des données concrètes, le chef de projet peut avoir besoin d'informations sur le niveau de notoriété de l'entreprise en question. Dans ce cas, il peut mettre en place une étude quantitative sous forme de questionnaire, pour évaluer quel pourcentage de personnes d'un groupe défini connaissent la marque en question.
Il peut également être intéressant de comparer la notoriété d'une marque auprès de deux cibles différentes : pour cela, on va par exemple poser la question « connaissez-vous la marque X ? » auprès de deux groupes distincts, et ensuite comparer les résultats. Ce test précis évalue ce que l'on appelle la notoriété assistée, c'est-à-dire le fait que les personnes reconnaissent un nom de marque à son évocation. Ainsi, si le taux de notoriété assistée est plus élevé chez un groupe A que chez un groupe B, cela signifie que la visibilité de la marque est plus forte auprès des personnes de la cible A.
Exemple :
On souhaite connaître le taux de notoriété assistée de la marque d'eau minérale Thonon.
Si on réalise sur un échantillon de 200 personnes, et que 180 répondent « Oui » à la question « Connaissez-vous la marque Thonon », on considère que la marque a une notoriété assistée de 90 % (180 / 200 = 0,9 = 90 %). C'est un excellent résultat.
Pour approfondir ce résultat, on peut comparer le taux de réponses positives par tranche d'âge, afin de déterminer par exemple si l'eau minérale est plus connue par les moins de 40 ans ou les plus de 40 ans.
La notion de visibilité s'envisage par rapport à l'entreprise elle-même, mais également par rapport à la concurrence présente sur le marché. En effet, plus l'environnement est concurrentiel, plus une marque doit faire des efforts pour être visible par rapport aux marques rivales.
Dans le cas de la marque d'eau minérale, sa visibilité peut également se mesurer par la place accordée à ses produits dans les linéaires des supermarchés, en comparaison avec les marques concurrentes.
Par ailleurs, il appartient au chef de projet d'ajouter une question à son enquête pour comparer la notoriété de Thonon à celles des autres eaux minérales auprès de l'échantillon étudié.
À l'issue de l'analyse, le chef de projet est en mesure de détecter les points forts et les points faibles de l'entreprise dans sa visibilité, ainsi que les éventuelles opportunités et menaces présentes dans son environnement. Il peut donc commencer à remplir une matrice SWOT, qu'il complétera au fur et à mesure de son analyse.
Rappel :
La matrice SWOT est un outil de diagnostic très utilisé en communication. Il se base sur l'observation et l'analyse croisée des forces, faiblesses, opportunités et menaces afférentes à une entreprise.
Il se présente de la manière suivante :
Forces | Faiblesses |
Opportunités | Menaces |
Image de marque
La notion d'image de marque est plus qualitative que la notion de visibilité. En effet, l'image de marque ne peut pas se mesurer en taux ou en pourcentage, puisqu'elle représente ce que pensent et ressentent les clients et prospects vis-à-vis d'une marque.
Comment analyser l'image de marque ?
Il est assez difficile de « capturer » le ressenti des consommateurs vis-à-vis d'une marque ou d'une entreprise, toutefois il existe de nombreuses méthodes pour modéliser les perceptions et les pensées des cibles étudiées.
Mais avant de passer à une étude par questionnaire, le chef de projet peut explorer la partie la plus visible de l'image de marque, qui réside dans les commentaires laissés sur les sites internet et les réseaux sociaux. Il est en effet facile de se faire une première idée de ce que pensent les clients d'une marque en parcourant les avis Google, ou encore les marketplaces et autres comparateurs en ligne.
Exemple :
Dans le cas d'un hôtel ou d'un restaurant, on obtient rapidement un aperçu de l'image de l'établissement en consultant sa fiche TripAdvisor.
Ensuite, le chef de projet peut modéliser la perception des clients en les interrogeant ouvertement, dans le cadre d'un entretien qualitatif : en rendez-vous individuel ou en focus group, les personnes sont notamment invitées à associer des éléments de la marque à des images ou à des émotions.
Les méthodes qualitatives permettent une analyse fiable et approfondie de l'image de marque, les données étant recueillies au plus près de la cible.
Complément :
La e-réputation, qui désigne la réputation de l'entreprise sur le web, est une composante à part entière de l'image de marque.
L'analyse de la e-réputation à travers les avis, les commentaires sur les réseaux sociaux, mais aussi les articles de médias ou de blogueurs, est directement révélatrice du climat qui entoure l'entreprise : il y a-t-il de la bienveillance, de l'émerveillement, ou plutôt des tensions ?
Ainsi, il convient pour le chef de projet et l'annonceur d'avoir une attitude très vigilante par rapport à ce qui se dit et ce qui se fait en ligne : comment est perçue la marque ? Comment parle-t-on d'elle et de ses dirigeants ? Cela peut parfois révéler des problématiques latentes, à traiter au plus tôt pour éviter que l'image de marque ne soit écaillée.
Tout comme la visibilité, l'image de marque est directement liée au paysage concurrentiel. Effectivement, plus l'image de marque des concurrents est forte, plus l'entreprise devra imposer une image à la hauteur et garantir son positionnement.
Exemple :
Voilà des années que Coca Cola et Pepsi s'affrontent sur le secteur des sodas, avec Coca Cola comme leader incontesté et Pepsi en position d'éternel challenger : si Coca Cola était moins puissant, on peut sans peine imaginer que l'image de marque de Pepsi eût été plus qualitative.
Outre la concurrence, c'est tout l'environnement qui peut influencer l'image de marque. À ce titre, il est conseillé au chef de projet d'utiliser la méthode PESTEL afin de recenser l'ensemble des facteurs environnementaux susceptibles d'avoir un impact sur l'entreprise, aussi bien sur le plan politique, économique, social, technologique, écologique que légal.
La matrice PESTEL se présente sous la forme suivante :
Politique | Volontés, orientations politiques en rapport avec le marché |
Économique | Situation et évolution économique |
Social | Tendances socio-culturelles, évolutions des modes de vie |
Technologique | Innovations techniques et technologiques |
Écologique | Dimension éco-responsable |
Légal | Aspects réglementaires, nouvelles lois |
Par exemple, dans le cas de Coca Cola et Pepsi, on peut dire que les deux marques sont impactées dans leur image de marque par les nouvelles tendances alimentaires comme le « manger sain », ainsi que par les politiques publiques visant à réduire la consommation de sucre, en France du moins.