Marketing de l'évènement
Priorités marketing
Recherche sponsoring
C'est la partie vitale du budget de fonctionnement d'un évènement sportif. Sans sponsors, il est très difficile pour un évènement sportif d'équilibrer son budget.
Exemple :
De manière générale, plus de la moitié des recettes des Jeux Olympiques provient des sponsors officiels de l’évènement.
Pour les Jeux Olympiques de Tokyo, 60 sponsors locaux - dont les marques japonaises Asics, Canon, Fujitsu - ont injecté 2,7 milliards d'euros, un montant inédit pour cet évènement.
Les sponsors issus du Programme TOP de sponsoring international du Comité International Olympique, ont permis de récolter 1,1 milliard d'euros additionnels.
Complément :
Compte tenu de l'importance des sponsors dans la balance budgétaire, la recherche débute le plus tôt possible car le processus est long. Les rencontres se multiplient, les intervenants issus de l'entreprise se rajoutent dans la prise de décision finale.
Pour la Division Marketing qui pilote la recherche sponsoring, c'est l'un des travaux prioritaires. Brochure de présentation, vidéo promotionnelle, grilles de partenariats sont les premiers éléments à créer afin de permettre aux commerciaux de démarcher en amont les entreprises susceptibles de sponsoriser l’évènement.
Le Directeur Marketing est amené à intervenir en renfort dans le processus de vente afin d'expliciter certains points techniques, notamment dans l'adaptation des forfaits face aux demandes de l'entreprise sponsor.
Production télévisuelle
Un évènement sportif fait irrémédiablement penser à une retransmission télévisuelle. Toutefois, c'est très loin d'être le cas.
Pour une poignée de manifestations sportives, généralement des évènements dits majeurs, les droits de retransmission télévisée représentent une importante source de financement, pouvant aller jusqu'à un tiers des recettes totales.
Pour la très grande majorité, soit des évènements de petite et moyenne ampleur ou parfois des évènements importants mais issus de disciplines peu médiatisées faute d'intérêt du public, la production audiovisuelle n'est qu'une dépense, souvent indispensable pour attirer des partenaires institutionnels et des sponsors privés.
Ces manifestations doivent garantir un retour sur investissement à leurs sponsors. Une couverture média sous forme de reportages TV - faute de retransmission - est une des façons de contenter les partenaires.
Exemple :
Le chiffre d'affaires du Tour de France cycliste est généré à 60 % par les droits télévisés, 30 % par les partenaires et 10 % par les collectivités locales.
L’évènement est télédiffusé dans 190 pays, sur une centaine de chaînes (dont 60 en direct), réunissant plus de 4 millions de téléspectateurs sur France 2 et 3,5 milliards dans le monde.
Billetterie
Elle est souvent le premier contact entre le futur client/spectateur et l'organisateur. Cet élément de base se retrouve souvent géré par la Division Marketing qui doit composer avec différents publics cibles et élaborer une offre complète en termes de tarification.
Même si les recettes afférentes ne représentent pas la part majoritaire des recettes - généralement entre 15 et 20 % - le prix des billets conditionne en partie l'affluence.
Attention :
Avec la dématérialisation, la billetterie s'est véritablement refaite une jeunesse. Le bon vieux ticket papier a été complètement supplanté par le e-ticket. Les promoteurs d’évènement doivent ainsi mettre en place des solutions répondant à la demande actuelle.
Exemple :
Les Internationaux de tennis de Roland-Garros ont enregistré 230,7 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2017, dont 37 % en droits TV, 27 % en partenariats et 17 % en billetterie, soit 39 millions d'euros.
La billetterie représente 470 000 spectateurs dont 38 % proviennent des 1 million de licenciés de la Fédération Française de Tennis. La forte demande oblige les organisateurs à échelonner leurs ventes au cours de l'année, avec des priorités pour les licenciés.
Relations presse
C'est une fonction déterminante car l'implication des médias détermine l'audience de l’évènement
Les relations presse peuvent aller de la simple couverture rédactionnelle de l’évènement à un partenariat complet. Dans ce cas, le média partenaire assure une triple couverture :
Éditoriale : articles de fonds, entrevues du promoteur
Promotionnelle : jeux concours, billets à faire gagner
Publicitaire : volume d'espace publicitaire vendu à un prix attractif
Les évènements sportifs utilisent souvent des ambassadeurs de renom et des porte-parole pour faire le lien avec les médias. Toutefois il faut distinguer ces 2 rôles :
La stratégie d'ambassadeur
Les évènements sportifs ont besoin d'une personnalité connue afin d'attirer l'intérêt des médias et du public. L'ambassadeur prend fait et cause pour un évènement, c'est une vitrine médiatique.
Exemple :
L'acteur Guillaume Canet, passionné de sports équestres prend part activement à des évènements et salons dédiés à la discipline comme Équita Lyon. Il en assure naturellement la promotion, sans cachet, à travers des entrevues et un relais de l’évènement sur les réseaux sociaux.
La stratégie de porte-parole
Cette personne - généralement un athlète retiré - est dédiée à la promotion de l’évènement. Elle joue un rôle de représentation à plein temps auprès des médias, des sponsors et des collectivités. Elle est payée à cet effet.
Exemple :
Patricia Meunier, ancienne joueuse de golf professionnelle, était la porte-parole de la marque Lacoste, présente lors de l’évènement de golf Ryder Cup, disputé en France en septembre 2019.
Attention :
La fonction d'un(e) porte-parole d'un évènement sportif exige une totale disponibilité. C'est un emploi à temps plein au sein du Comité Organisateur.
En conséquence, cela ne peut être un athlète en activité. Ses obligations sportives par le biais de son programme d'entraînement et de compétitions à travers le monde, sont souvent incompatibles avec celles du Comité Organisateur.
Expérience spectateur
Services d'hospitalité
Maximiser les ventes des emplacements VIP
Lors d'un évènement sportif majeur, le Comité Organisateur met en place un dispositif d'accueil visant à proposer des prestations VIP à 2 types de publics :
Le programme d'hospitalité répond en priorité aux droits de certains partenaires de l’évènement qui, dans leur contrat de partenariat, ont accès à des prestations (loge, nourriture, boissons, banquet, animations, activités de relations publiques, etc.).
Les organisateurs peuvent également proposer une partie de leur programme d'hospitalité à des personnes ou des entreprises non-partenaires de l’évènement mais désireuses d'être présentes sur une seule journée.
Pour les organisateurs, c'est une façon de générer des revenus additionnels en morcelant leur espace VIP et ainsi vendre des dispositifs d'accueil à l'unité, au prix fort.
Proposer des offres complètes et attractives
Pour des évènements sportifs de renom, l'organisateur crée une offre spécifique globale en partenariat avec des agences de tourisme sportif.
Ces dernières ont le mandat de commercialiser, dans leur pays respectif, un forfait complet à destination du public et des entreprises de chaque pays. Ce forfait inclut généralement le transport vers le pays organisateur, l'hébergement dans la ville hôte de l’évènement et les billets en loge ou dans des zones VIP spécifiques.
Exemple :
À l'occasion du Tournoi annuel des 6 Nations de rugby, réunissant la France, l'Angleterre, l'Écosse, le Pays de Galles, l'Irlande et l'Italie, des forfaits sont commercialisés pour accompagner l'équipe de France de rugby sur un match.
L'agence officielle en charge de cette commercialisation est accréditée par la Fédération Française de Rugby. Elle propose un forfait complet incluant :
Le voyage vers la ville où le match se déroule,
L'hébergement dans un hôtel de standing,
Une visite guidée de la ville,
L'accès au stade dans une zone VIP,
La « troisième mi-temps » : banquet où les participants verront des joueurs de l'équipe de France venir les saluer et échanger quelques instants avec eux.
Ces forfaits sont proposés aux fans de rugby, prêts à suivre les périples de leur équipe favorite, ainsi que les entreprises qui exploitent cette offre pour inviter des prospects, renforcer les liens commerciaux avec des clients établis ou récompenser leur force de vente.
Gérer la clientèle VIP
Les Very Important Person sont un public à part dans un évènement sportif. Si leur nombre est limité, cette clientèle représente une manne financière importante.
En conséquence, il est nécessaire de bien cerner leurs besoins et leurs attentes et tenter d'y répondre de la manière la plus professionnelle possible. Toutefois, ce public particulier a souvent des exigences nécessitant un encadrement spécifique.
Pour les évènements majeurs, les organisateurs font généralement appel à des services de conciergerie spécialisée dans le sport. Ce sont des professionnels, issus du secteur de l'hôtellerie et de la restauration, qui ont l'habitude de gérer cette clientèle, maîtriser le protocole, planifier des animations adéquates ou faire des suggestions en cas d'imprévus.