Marketing pré-évènement
Contexte :
La mise en marché d'un évènement sportif englobe de nombreux éléments à aborder d'un point de vue marketing. Les multiples enjeux ne laissent pas de place à une gestion approximative.
Quels sont les paramètres et les contraintes à prendre en compte ? Qui sont les principaux intervenants avec lesquels composer ? Quels sont les outils, les actions et les initiatives à mettre en place afin de remplir les objectifs de ventes de billets et de promotion de l’évènement ?
Cette unité pédagogique fait une revue des techniques et des éléments à maîtriser pour un évènement réussi.
Définition :
Un évènement sportif peut être défini comme une manifestation de performance sportive organisée dans un lieu précis, limitée dans le temps. Il s'agit de créer, autour d'un ou plusieurs sports, la plus vaste médiatisation et les plus grandes retombées économiques possibles.
Facteurs clés de succès
L'organisation d'un évènement sportif peut être comparée à une recette de cuisine. Elle nécessite la mise en place d'ingrédients assimilés comme des facteurs clés de succès.
Un évènement sportif c'est, avant tout, un produit et un service de qualité délivrés dans un lieu et un espace de vie, avec une ambiance. Pour que l’évènement soit une réussite, ces premiers éléments sont fondamentaux. Ils sont suivis des points clés suivants :
Convivialité
Elle concerne tout ce qui est périphérique à l’évènement. Cela débute par l'accès à un stationnement, puis l'entrée dans l'enceinte sportive. Pour ces 2 éléments, il s'agit de s'assurer de la fluidité des flux de spectateurs afin de limiter de possibles mécontentements. La gratuité du stationnement est également un point à prendre en compte.
Les prestations intérieures à l'enceinte telles que l'accès à la buvette ou les toilettes tout comme le confort des places sont aussi importantes que l'action sur le terrain.
Si un spectateur est mécontent du temps d'attente pour récupérer sa boisson, s'il estime que les marchandises proposées sont trop chères ou que sa place dans l'aréna ne lui permet pas de vivre pleinement l’évènement, il en sortira déçu. Son expérience client sera négative même si le spectacle sportif proposé sur le terrain est de qualité.
Sentiment de sécurité
Aller voir un évènement sportif c'est se heurter parfois à des mouvements de foule ou rencontrer des personnes mal intentionnées dont la violence est le principal langage.
Pour un spectateur lambda, souvent accompagné de ses enfants, la venue au stade doit être un moment de joie et de plaisir. Il ne souhaite aucunement recevoir des projectiles ou se retrouver au cœur d'affrontements.
En conséquence, le niveau de sécurité doit être maximal, tant dans l'enceinte qu'aux alentours.
Attention :
Dans le cadre d'un évènement sportif, l'organisateur a le devoir d'assurer la sécurité de toutes les personnes présentes sur le site de la manifestation (participants et spectateurs). Il va embaucher du personnel de sécurité dédié à cet effet. Il s'agit donc d'une sécurité privée.
En dehors de l'enceinte, qui redevient un lieu public, la responsabilité incombe à la municipalité via ses forces de l'ordre.
Toutefois, il s'agit d'une compétence partagée. Si la situation l'exige, un organisateur peut demander l'aide de la police pour maîtriser un mouvement de foule à l'intérieur de l'enceinte sportive.
De manière générale, les organisateurs d‘un évènement et la ville travaillent en concertation sur cet épineux dossier. Lors de matchs à risques, le dialogue est constant entre les 2 parties afin de connaître l'évolution de la situation tant à l'extérieur du stade qu'à l'intérieur de l'enceinte sportive.
Implication
En venant assister à un évènement sportif, le public s'attend à voir un simple spectacle. Il convient d'aller au-delà de ses attentes et de bonifier sa présence en lui proposant des animations (jeux-concours, séances d'initiation, etc.) qui permettront de prolonger son expérience-client.
Définition :
L'expérience client (également appelée Fan Expérience) est l'ensemble de services destinés aux spectateurs pendant leur parcours dans un stade, afin d'améliorer leur bien-être et leur plaisir ou d'enrichir le spectacle sportif.
Spectacle
Un évènement sportif c'est également une mise en scène, une musique, un esthétisme, un show. Le public s'attend à vivre un moment privilégié où le sport doit être complété par une dimension artistique.
Exemple :
Les cérémonies d'ouverture et de fermeture des Jeux Olympiques sont très attendues par les téléspectateurs. Elles se classent logiquement parmi les meilleures audiences de l’évènement, loin devant la grande majorité des épreuves sportives.
Exemple :
Le Super Bowl illustre parfaitement cette notion de « sport-spectacle ». La prestation très attendue d'une vedette musicale à la mi-temps du match est tout aussi importante que le match en lui-même.
Spectacle lors de la mi-temps du Super Bowl 2020 à Miami Gardens |
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Source : AARP
Sacré
Pour certaines manifestations sportives, le spectateur replonge dans l'histoire avec une ritualisation, perpétuée par l’évènement.
Exemple :
Les Jeux Olympiques continuent de s'inspirer de l'Antiquité. L'ouverture officielle de chaque Jeux s'accompagne inexorablement par un rituel immuable.
Elle débute par l'allumage de la flamme olympique à Olympie (Grèce). Puis son parcours jusqu'au lieu de la manifestation est effectué par des milliers de relayeurs du pays hôte. Le dernier coureur, généralement une personnalité sportive très connue, fait le tour du stade avant de rejoindre une vasque qu'il embrase à l'aide de sa torche.
La présence de personnalités politiques, sportives et artistiques à l’évènement est également un point important permettant de crédibiliser la manifestation. De par leur présence, ces personnalités apportent leur caution et mettent un coup de projecteur médiatique.
Exemple :
Lors des matchs de la Ligue des Champions de l'équipe de football du Paris Saint-Germain, la zone VIP du Parc des Princes est souvent remplie de personnalités que les médias français ne manquent pas de souligner dans leur compte-rendu.
Communion
De nombreux spectateurs d'un évènement sportif, notamment les enfants, souhaitent rencontrer leurs héros afin d'échanger avec eux, les prendre en photos ou faire un selfie.
En aménageant des espaces de rencontres entre les fans et les athlètes, ce partage de valeurs et d'émotions contribue grandement à la réussite de l’évènement
Établir le concept
6 cibles pour 6 objectifs
L'organisateur d'une manifestation sportive ne doit pas perdre de vue les parties prenantes de son avènement avec les objectifs qui les accompagnent :
Les athlètes : s'assurer de leur participation,
Les entreprises : s'assurer de leur soutien financier,
Les médias : s'assurer de la couverture de l’évènement,
Le public (participants et/ou spectateurs) : optimiser leur niveau de participation,
Les autorités nationales et locales : s'assurer de leur soutien financier et logistique,
Les prestataires de service : s'assurer qu'ils fournissent des produits ou des services adaptés aux besoins.
Positionner l'évènement
Un évènement sportif doit prendre en compte plusieurs critères pour déterminer son positionnement.
Il s'agit de déterminer les avantages concurrentiels. Cela peut être le site et le lieu de l’évènement, la présence d'athlètes de renom, le type de spectacle proposé, l'offre périphérique étendue, le prix attractif des billets, etc.
Par ailleurs, une manifestation sportive peut se retrouver en concurrence directe avec un autre évènement, qu'il soit sportif, culturel ou festif. Il va falloir la positionner de façon à ce qu'elle devienne incontournable dans l'esprit du public. L'ajout d'une spécificité peut faire la différence.
Exemple :
Un fan d'une équipe sportive souhaitant assister à un match important de son club, peut également privilégier un spectacle musical de son artiste préféré, passant le même jour dans la ville. Il y a donc une concurrence directe entre les 2 évènements, programmés des mois à l'avance.
Dans ce cas de figure, l'organisateur de l’évènement sportif doit compléter son offre en proposant des initiatives attractives pour faire pencher la balance de son côté (installation d'une fan-zone complétée par des animations musicales, festives et immanquables).
Utiliser différentes approches pour bâtir l'offre commerciale
La mise en marché d'un évènement sportif se fait en plusieurs étapes. Elle est composée d'offres régulières et d'offres spéciales.
L'ouverture de la billetterie peut être proposée plusieurs années avant le début de l’évènement avec un premier contingent de billets visant à mobiliser les fans.
Au fil des mois, les offres vont se diversifier pour rejoindre différents publics-cibles et suivre le principe du yield management. Elles seront accompagnées de campagnes de communication visant à faire connaître l’évènement auprès d'un public élargi et les pousser à l'achat.
Définition :
Le yield management (issu du terme anglais « yield », qui signifie rendement) est une pratique commerciale consistant à faire varier les prix en fonction du comportement de la demande des consommateurs.
Généralement, les prix les plus bas sont souvent proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à la dernière minute mais cette pratique peut varier selon les secteurs d'activité.
Le principe du yield management se retrouve surtout dans les secteurs du tourisme et des transports. L'industrie de l’évènementiel l'exploite également dans la mise en marché de leur spectacle.
Conseil :
Certaines périodes comme les fêtes de Noël sont propices pour la vente de billets. Elles sont à considérer avec attention car un billet d'un évènement sportif peut être un magnifique cadeau.
Créer les outils de communication
La communication est une étape importante dans la commercialisation d'un évènement sportif. La palette d'outils, large et variée, doit viser et prioriser 3 cibles essentielles :
Les entreprises sont sollicitées en amont de l’évènement par l'envoi d'un dossier sponsoring. C'est l'une des priorités de la Division Marketing. La recherche de partenaires est une course de longue haleine. Il faut préalablement constituer un dossier de présentation complet de l’évènement, renforcé par une vidéo attractive et la description des différents forfaits possibles.
Le public est informé de la tenue de l’évènement principalement par des campagnes publicitaires. L'affichage est le média de l’évènementiel, il est à privilégier et peut être complété, selon les possibilités budgétaires, par des encarts dans la presse ainsi que des bandeaux publicitaires en ligne. La TV est peu exploitée compte tenu de son coût prohibitif. Toutefois, elle peut être utilisée dans le cas d’évènements majeurs.
Les médias font partie intégrante du succès ou de l'échec de l’évènement. Il est nécessaire de les sensibiliser tout au long de l'organisation par des conférences de presse et l'envoi de dossiers de presse complet sur des sujets multiples (avancement des travaux, dévoilement de sponsors, programme de mascotte, etc.).
Attention :
Le site internet de l’évènement est la pierre angulaire de la communication. Consulté par l'ensemble des parties prenantes, il doit comporter des zones dédiées comme l'espace médias ou partenaires. En outre, il doit être transactionnel afin de privilégier la vente directe de billets au public.