Les sources primaires [L'étude de marché]

Les sources primaires

Collecte d'informations

La plupart du temps, les sources documentaires s'avèrent insuffisantes ou manquent de précision pour faire un état pertinent du marché. Pour parfaire la démarche, il convient de recourir à des méthodes complémentaires pour collecter spécialement les informations nécessaires à la prise de décision.

Les sources dites primaires permettent alors de recueillir en direct des données brutes auprès de différents acteurs du marché (prescripteurs, utilisateurs, revendeurs, intermédiaires).

L'approche en terme d'étude est orientée vers le mode « qualitatif » (souvent préalablement à une étude marketing quantitative) et permet initialement de rechercher, d'expliquer ou d'analyser les motivations et/ou freins des participants à l'étude.

Les études quantitatives fournissent de leur côté des données chiffrées sur le marché en général ou sur une demande spécifique. En majeure partie, l'objectif est de répondre aux questions "qui et combien" vis-à-vis des personnes interrogées.

Analyse

Une fois que les éléments principaux sont collectés, il faut pouvoir les traiter et les analyser car peu importe le mode de collecte, il est impossible de tirer des conclusions à partir de ces données brutes.

Données issues d'études qualitatives : en général, selon les sources utilisées, les informations récoltées sur les entretiens, focus groups ou en observation (c'est à dire d'ordre qualitatif) seront interprétées et résumées (par typologies principalement), permettant ensuite d'émettre des préconisations, des orientations.

Pour les sources primaires quantitatives : l'utilisation de logiciels spécialisés sera retenue afin de procéder à une analyse descriptive (tris à plat, tris croisés, calculs d'écarts-type, etc.) ou analyse explicative (voir cours dédié aux études marketing pour approfondir).

Généralement, beaucoup de sociétés font appel à des experts au vu de la complexité de mise en œuvre et des moyens humains et techniques qu'il faut mobiliser pour mener ces études. Cette alternative est d'ailleurs plus cohérente dans un sens car les intervenants extérieurs sont souvent plus objectifs en terme de résultats et plus performants.

Fondamental : Différentes sources primaires et moyens de recueil

Sources	Principes
Internes	Interroger les membres en interne pour connaître leurs idées, leurs préconisations, leurs observations quant au marché et à ses tendances. Cela peut se faire par le biais d'enquêtes internes, de groupes de créativité (comme chez Google) ou réunions dédiées.
Externes qualitatives	Entretiens, tables rondes, focus groupes, interviews en face à face avec les clients cibles etc. Ce type d'études permet de recueillir des renseignements fiables, plus réfléchis et de préciser les attitudes, les comportements, les attentes des consommateurs. La mise en œuvre reste complexe et impose souvent de recourir à des structures spécialisées.
Externes quantitatives	Sondages, enquêtes terrain, panels (sociétés panelistes comme Consoscan, TNS Sofres ou Ipsos). L'idée est d'interroger la demande potentielle ou existante de manière rapide et simple (physiquement ou via internet) pour chiffrer des éléments tels que la satisfaction, les comportements et de trier les données ainsi récoltées à partir de logiciels spécifiques. Les retours sont intéressants et viennent compléter les études qualitatives préalablement menées.

Sources

Principes

Internes

Interroger les membres en interne pour connaître leurs idées, leurs préconisations, leurs observations quant au marché et à ses tendances.

Cela peut se faire par le biais d'enquêtes internes, de groupes de créativité (comme chez Google) ou réunions dédiées.

Externes qualitatives

Entretiens, tables rondes, focus groupes, interviews en face à face avec les clients cibles etc.

Ce type d'études permet de recueillir des renseignements fiables, plus réfléchis et de préciser les attitudes, les comportements, les attentes des consommateurs.

La mise en œuvre reste complexe et impose souvent de recourir à des structures spécialisées.

Externes quantitatives

Sondages, enquêtes terrain, panels (sociétés panelistes comme Consoscan, TNS Sofres ou Ipsos).

L'idée est d'interroger la demande potentielle ou existante de manière rapide et simple (physiquement ou via internet) pour chiffrer des éléments tels que la satisfaction, les comportements et de trier les données ainsi récoltées à partir de logiciels spécifiques.

Les retours sont intéressants et viennent compléter les études qualitatives préalablement menées.