Vous travaillez chez le petit voyagiste « Sur les routes d'Europe » qui est spécialisé dans les voyages en groupe dans de nombreux pays d'Europe. Votre destination phare est l'Italie, vos circuits en Toscane et dans les Pouilles attirent depuis des années des clients, et partent toujours au complet. Il y a quelques années, les circuits au Portugal étaient également très populaires parmi vos clients et vous les avez toujours dans votre catalogue, mais vous n'arrivez pas à faire partir toutes les dates. Quand le circuit part, les groupes ne sont jamais complets.

Depuis quelques années, en lisant la presse spécialisée et en faisant de la veille concurrentielle, vous remarquez la montée de la Slovénie sur l'horizon touristique européen. Vous vous renseignez sur les chiffres et effectivement, la Slovénie a le vent en poupe : en 2017 le pays a enregistré plus de 4,4 millions d'arrivées de touristes internationaux, soit une augmentation de 14 % par rapport à la même période de l'année précédente.

Début 2018, vous décidez de lancer votre premier circuit en Slovénie pour l'été. Vous voulez profiter du développement du tourisme dans ce pays pour attirer plus de clients et profiter de la quasi-absence de concurrents. Vous proposez un circuit d'une semaine pour visiter les incontournables du pays, avec un hébergement en hôtel moyenne gamme et un guide-accompagnateur français. Le prix de ce circuit est très attractif, 30 % de moins que pour un circuit de même durée en Italie, par exemple. Vous intégrez ce nouveau circuit au catalogue et ne faites pas de communication supplémentaire en vous disant que les clients vont se bousculer, car la Slovénie est à la mode.

L'été arrive, mais les ventes ne décollent pas. Vous avez prévu 4 dates pour votre nouveau circuit et vous arrivez à faire partir 2 d'entre elles avec le minimum de participants. Vous avez préacheté les vols et payé un acompte pour l'hébergement, ainsi que le salaire des guides. Globalement, ce circuit vous a fait perdre de l'argent.

Au début de l'automne, vous analysez les questionnaires de satisfaction de 2 groupes et vous remarquez que les avis diffèrent : le premier groupe est revenu enchanté, mais les retours du deuxième sont mitigés : les clients se plaignent de la météo pas suffisamment chaude, de l'itinéraire pas suffisamment équilibré et de la qualité des repas. Pourtant, la seule différence entre les 2 groupes, c'est qu'ils n'étaient pas accompagnés par le même guide. Vu le succès plus que mitigé de votre circuit en Slovénie, vous vous posez des questions quant à son maintien pour l'année d'après.

Question

Analysez la phase de lancement sur l'exemple de votre circuit en Slovénie. Pourquoi ce lancement n'a pas été une réussite ? Quels moyens votre agence aurait-elle pu mettre en place pour que les résultats soient plus convaincants ?

Solution

La phase de lancement, c'est l'arrivée du nouveau produit sur le marché. L'agence a élaboré le circuit et l'a mis dans le catalogue, il est désormais prêt à être commercialisé. Pendant cette phase, il est nécessaire d'investir dans la promotion du produit afin de le faire connaître au public. L'agence a considéré que le seul fait que la Slovénie soit à la mode suffisait pour attirer suffisamment de clients, mais cela n'a pas été le cas, car cette destination est encore inconnue des touristes français. L'absence de communication peut expliquer que le lancement du produit n'ait pas été une réussite.

L'agence aurait pu investir dans la communication autour de cette nouvelle destination :

  • Organiser un événement pour la présenter aux clients fidèles,

  • La mettre en avant sur le site Web,

  • Envoyer une newsletter à toute la base des clients et de prospects de l'agence.

Question

Sur l'exemple du circuit en Slovénie, expliquez les composantes tangibles et intangibles d'un produit touristique.

Solution

Le circuit en Slovénie est composé de plusieurs éléments liés entre eux. Ce voyage est composé du transport fourni par la compagnie aérienne, des chambres fournies par les hôtels et des visites guidées.

Les éléments tangibles sont notamment composés :

  • De la taille du siège et du confort lors du vol,

  • Du repas que le client va consommer à bord,

  • De la taille et de la propreté des chambres dans les hôtels,

  • Des petits-déjeuners,

  • Des informations que le guide va partager avec les clients lors des visites,

  • Des billets d'entrée pour les sites visités.

Les éléments intangibles sont notamment composés :

  • De l'accueil à l'enregistrement du vol ou lors d'un check-in dans les hôtels,

  • De la vue des chambres,

  • De l'accueil,

  • De la personnalité du guide.

Question

Comparez les 3 circuits que propose l'agence (Italie, Portugal et Slovénie) du point de vue de la concurrence. Lequel est le plus exposé à la concurrence et pourquoi ?

Solution

Si nous examinons ces 3 circuits du point de vue du cycle de vie du produit touristique, ils se trouvent dans 3 phases différentes :

  • Le circuit en Slovénie est en phase de lancement,

  • Le circuit en Italie est en phase de maturité,

  • Le circuit au Portugal est en phase de déclin.

Au lancement du produit, les concurrents sont encore peu présents. Quand il arrive à maturité, les concurrents sont nombreux, car on a la certitude que le produit marche et qu'il est rentable. L'agence devrait donc investir pour se différencier des concurrents et maintenir le produit dans cette phase. C'est dans cette phase que la concurrence peut être dangereuse et prendre des parts de marché.

En ce qui concerne le circuit au Portugal qui se trouve dans la phase de déclin, nous ne pouvons pas dire avec certitude si c'est la pression des concurrents qui a entraîné la perte de rentabilité de ce produit. C'est probable, mais ce déclin peut être expliqué par des raisons autres que la concurrence.