L'étude de la demande
L'étude de la demande (consommateurs, utilisateurs, acheteurs, prescripteurs)
Ce type d'informations permet de répondre aux questions concernant les clients existants ou potentiels et plus particulièrement de déterminer :
Qui sont-ils ? (en terme d'âge, de sexe, de catégories socio-professionnelles, niveau d'études, revenus, etc.)
Combien sont-ils aujourd'hui et seront-ils à l'avenir ?
Quels sont leurs motivations et freins, leurs attentes ?
Comment se comportent-ils en situation d'achat ?
Quand, où achètent-ils ?
Les informations collectées portent à la fois sur la demande globale quantifiée en volume ou en valeur, les segments de clientèle, les intervenants dans le processus d'achat, les motivations ou les freins. Aujourd'hui, on parle surtout pour l'entreprise de trouver l'insight[1] consommateur auquel la marque par son « USP » (ou Unique Selling Proposition) pourra faire correspondre ses valeurs.
Exemple : Formulation de l'insight consommateur pour les bouteilles de Coca Cola personnalisées
L'été 2013, la marque Coca Cola lançait une campagne marketing originale en apposant près de 150 prénoms répandus en France sur ses bouteilles. Voici la méthode à retenir pour reformuler l'insight consommateur correspondant. Ici, imaginons que l'objectif soit d'« Offrir une boisson à l'occasion d'une soirée entre amis » :
Observation, constat : J'aimerais arriver avec une boisson sans alcool, qui convienne au plus grand nombre, tout en étant originale
Motivation : Parce que je veux créer l'effet de surprise et me démarquer des « classiques »
Frein : Je n'ai pas le temps de chercher, les sodas plaisent mais ne feront pas la différence
Réponse de la marque : Partagez un Coca Cola avec Pierre, Marie, Julien, etc.
