Les 5 étapes
1/ Analyse des environnements, comportements du consommateur et prévision de la demande
Cette première phase suppose d'analyser son champ d'actions et les moyens disponibles pour l'exploiter. Pour cela, il faut donc réaliser un diagnostic externe en relevant tous les facteurs macro-environnementaux (vus précédemment) qui constituent des opportunités et des menaces ainsi qu'un diagnostic des forces et des faiblesses internes (financières, humaines, techniques...) à la structure.
Cette approche vient du terme SWOT en anglais (Strenghts, Weaknessses / Opportunities, Threats). Il sera également intéressant d'apprécier les attitudes, croyances et critères de choix dans le processus d'achat des clients ou prospects.
2/ Déterminer des objectifs
Après exploitation des premiers résultats, il est nécessaire d'envisager ce que l'on qualifie de « positionnement » (spécialiste, chef de file ou suiveur) et de se fixer des objectifs à atteindre du point de vue qualitatif (image, notoriété) et quantitatif (volumes de ventes, niveau de rentabilité, etc.).
3/ Élaborer une stratégie marketing
Ensuite, il est impératif de réfléchir aux cibles de clientèle visées puis de décider du champ concurrentiel et de l'image à véhiculer auprès des clients et qui différenciera sur le marché.
4/ Formuler et mettre en place un plan de marchéage
Le plan de marchéage (également appelé 4P ou marketing mix, énoncé par J.Mc Carthy dans les années 60) concerne l'ensemble des actions et des décisions prises au niveau des 4 points suivants :
Product, Price, Promotion, Place ou dans sa déclinaison française : Produit, Prix, Communication, Distribution |
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Cela consiste à définir des actions concrètes à mener sur plan commercial au niveau de la conception du produit et de ses caractéristiques (un produit disponible en plusieurs tailles / différentes couleurs / différentes déclinaisons), de la détermination du prix (élevé, low cost), de l'organisation en terme de distribution (points de vente physiques et/ou vente en ligne) mais encore la politique en terme de communication (campagnes traditionnelles médias, TV, radio, affichage, réseaux sociaux).
5/ Contrôler et analyser les résultats
Mesurer l'impact et les retombées des actions menées en continu mais aussi à partir d'un calendrier précis est crucial. Les performances enregistrées doivent être contrôlées systématiquement pour pouvoir réajuster en fonction de l'évolution du marché et de l'unité commerciale.